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为什么今年网易云音乐的合作多到停不下来?

看法

林不二子 林不二子 2020-09-14 22:52

导语 数字音乐平台与版权方的合作不会再只聚焦于版权授权,而是共同看到更长远、可垂直深挖产业背后的想象空间。

为什么今年网易云音乐的合作多到停不下来?

文 | 林不二子


没人能“阻止”网易云音乐的版权合作步伐了。


9月14日,网易云音乐宣布与世界领先的音乐公司贝塔斯曼音乐集团(以下简称BMG)达成战略合作,双方将在音乐版权、音乐IP深度开发、音乐演出、在线K歌等音乐上下游领域开展深层次多样化的合作。


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而在BMG之前,仅在今年网易云音乐就陆续与吉卜力工作室、滚石唱片、华纳版权、少城时代、环球音乐多家公司达成合作。犹记得三年前,网易云音乐在版权层面的发展还“受制于人”,如今却能在版权领域好消息不断产生高光时刻,这三年时间,网易云音乐到底发生了什么?


耐心培育音乐社区

从播放平台中孵化出了一个音乐社区,应该说是近些年网易云音乐发展的最主要成果之一,因为这不仅从本质上改变了数字音乐平台初现时的工具化属性,还为其建立起了一个专属于网易云音乐的差异化优势。


在最初以乐评、歌单等功能吸引了部分用户后,网易云音乐的社区化发展就已经埋下了伏笔,随着更多的人在歌曲留下评论,在网易云音乐不仅能听歌还能看评论的双份快乐就吸引了越来越多的年轻人,到了2019年,网易云音乐终于在社区搭建上迈出了一大步——推出云村版块。


云村社区相比原本用户能够互动的乐评区,为用户提供了更大的创作自由和互动空间,网易云音乐自创的音乐日志Mlog形式,让用户可以把语音、视频、图片、文字等不同表达形式灵活搭配,或表达自己的情绪或分享喜爱的音乐,这个自由的空间也进一步加强了平台音乐社区的形成。


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在云村社区能看到各种内容,有乐队、音乐人现场表演的直拍,有用户自己的长乐评,有对电视剧故事的感叹,也有自弹自唱的真诚,而置顶的“热评墙”功能也成了不少人发现好音乐的地方,在这个社区中,用户们都能找到自己的情感共鸣,这也增加了用户与“云村”与网易云音乐的粘性。


社区,就是有相同兴趣爱好的人聚在一起,热爱音乐的人都聚在网易云音乐,让其在近些年中成为了中国最大的音乐社区。


而为这个社区贡献内容与活跃度的,是庞大的年轻人群体。据官方数据,在网易云音乐2019年的新增用户中,有85%都是95后年轻人群;据Questmoblie《Z世代洞察报告》和Mob研究院《Z世代大学生图鉴》发布的数据显示,网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为Z世代最受欢迎的娱乐APP。




能成为95后首选的音乐平台,网易云音乐自然有其“法宝”。其一,是内容的多元化,其二是让人着迷的社区氛围。


内容多元且丰富,应该说是能够留住年轻人的第一要素,因为Z世代人群最显著的特点就是分众化明显,他们有明确的个人审美,不追随主流大趋势,所以内容的丰富才能够满足更多年轻人。这些年,网易云音乐不仅积累了华语音乐内容,欧美、日韩等国家地区的音乐也都在网易云音乐上聚集了最大的热爱者圈层,而在今年网易云音乐也与吉卜力工作室达成合作,积累了更多二次元领域的音乐作品。可以说,网易云音乐是一个非常多元的音乐平台,让每个喜欢细分音乐类型的用户都能找到“归宿”,这对喜欢彰显个性的年轻人来说,是一个能挖掘到无数宝藏的地方。


像是欧美音乐市场的Taylor Swift、Justin Bieber、Eminem,都是网易云音乐用户喜欢的音乐人偶像,今年Justin Bieber和Eminem的新专辑,在网易云音乐上的销量甚至超过其他多家平台销量之和。


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并且,在内容丰富的基础上,网易云音乐精准的个性化推荐算法,真正让不同喜好的年轻人都能遇到自己的热爱,这也是关键的一点。有了这个算法的支撑,让用户不仅能够发现喜欢的音乐,也能在人海中遇到与自己相同喜好的人,彼此不再感到孤独。


而网易云音乐打造的社区氛围,更是能抓住年轻人的心。在网易云音乐上,用户们虽然会通过音乐彼此讨论,但他们的交流并不止于音乐,游戏、动漫、影视剧、综艺……凡是与音乐沾边的内容,只要有人发起就都能聊起来,这会让云村的年轻人感觉到自在,交流中形成的群体认同与情感共鸣,让年轻人也乐于在这个社区中造梗玩梗,像是在小众、冷门歌曲的评论区留言,就被云村用户称为“掘金”,这就是社区粘性的证明。甚至还有用户在某些冷门歌曲评论区接龙撰写“小说”故事。


可以说,在近三年的发展中,网易云音乐先绕开了在版权上的挑战,耐心培育自身的音乐社区,促成了在年轻人群体中的高口碑与高粘性,从而使其有了年轻用户忠诚度的这个差异化优势,这正是网易云音乐今年在版权领域高光不断的原因之一。


版权方更需要网易云音乐

当然,三年时间网易云音乐不只是培育音乐社区,同时也通过不断优化已有的功能,积累了一系列宣发能力,如高效的音乐分发能力、激发年轻用户活跃力的运营能力等。如果从版权方角度出发,这些能力恰好是他们需要的。


正如前文所说,Z世代年轻群体是分众化时代的代表,他们的喜爱非常分散,活跃的圈子也相对复杂,读娱君在唱片公司做宣传的朋友就曾表达过,很难找到能够直接触达目标受众的渠道与方法。而网易云音乐的高效音乐分发能力,就能承接起版权方日常内容传播的需要。


首先,网易云音乐的每日推荐、私人FM个性化推荐,就能帮助版权方的许多非热门作品发挥长尾效应,无论是什么风格的音乐一定有人会喜欢,网易云音乐的推荐算法就能把这些作品推荐到用户耳中,而随着网易云音乐不断优化,其也有包括云村社区、直播等更多功能来加强音乐的分发力。尤其是唱片公司的新人、新歌,更是需要借助平台的能力,才有可能在茫茫人海中传播到目标受众面前。


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从更功利的角度来说,音乐作品的长尾效应特点,在版权正规化后是能为版权方带来可观收益的。头部原创音乐人一年在网易云音乐的分成收入能高达上千万。一些新锐音乐人,凭借一首优质单曲半年也能获得几十万的分成收入。因而能够高效地把版权作品分发给更多用户,是版权方非常看重的能力。


其次,更广范围的传播或者说出圈,则是版权方更加希望看到的一点,网易云音乐的强运营能力,也能帮助版权方的内容做更大范围的传播。


比如去年,网易云音乐就推出了“青春重置计划”翻唱活动,不仅借助翻唱的形式把一些老歌的热度重新翻红,也形成了一次站内的活动热度,让更多用户听到了这些“老作品”,据官方数据,这次网易云音乐的运营活动累计播放量超8亿,热议评论超过54万,分享量超过300万。


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同时,强运营能力也体现在数字专辑的销量上。今年4月,华晨宇专辑《新世界NEW WORLD》在网易云音乐上线后1分钟销量破20万、3分钟破30万,上线3天销量破100万张,这个成绩不仅因为平台上聚集了大量喜欢华晨宇的年轻用户,也因为网易云音乐为粉丝们准备了心动的活动,激发粉丝群体的活跃力。同样超出预期的成绩也出现在防弹少年团、王一博、霉霉、木村拓哉等数专销量上,防弹少年团预售6小时预售50万销量,王一博新歌《无感》10小时1000万张。一个个数字都在证明网易云音乐调动粉丝活跃度的能力,而这份能力也能给版权方带去足够的商业回报。


更值得关注的是,今年网易云音乐也与抖音达成合作,具备了“音乐+短视频”的运营能力,能更进一步帮助音乐作品出圈,传播触达到更大众的市场中去,像是在其策划下火爆短视频平台的“大田舞”,就为歌曲《大田后生仔》带来了短视频平台相关话题播放量破25亿+的成绩。最近爆红的《隔岸》以及《药水哥》等案例,更证明其“音乐+短视频”内容生态上的玩法愈发成熟。


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网易云音乐拥有的这些能力,在这三年间让越来越多的版权方认识到了平台的潜力,因而甚至头部综艺IP也找到了网易云音乐。


比如今年网易云音乐与《歌手·当打之年》的合作,就不仅仅是作为音乐播放传播的承载者,更成为了综艺节目的“第二现场”:云村用户于平台上为自己喜爱的作品投票,用自己听歌、评论的行动表达对作品的喜爱与支持,与节目中500人评审的审美结果形成一种补充。而在节目收官后,节目歌曲在网易云音乐平台上累计播放量也突破15亿,评论数超过350万,帮助节目在音乐领域“出圈”,而没能成为歌王的周深,其作品《达拉崩吧》以破亿播放量斩获了云村播放量第一的成绩。


传播更广、收益可观、出圈有望,能够做到这三点的网易云音乐,自然会成为版权方的需要。


三年时间,网易云拿回平台渠道的话语权

从期待得到版权方的认可,到吸引版权方主动合作,这三年间改变的,不只是网易云音乐自身的发展与成长,更改变了平台与版权方的关系。


曾经,音乐版权的交易是一个卖方市场,手握内容的版权方有更多的话语权,因而逐渐形成了版权价格的非理性攀升,这对于整个音乐产业来说都不是健康的环境。而在像网易云音乐这样耐心积累拥有了自己的能力与实力,让版权方意识到数字音乐平台的价值后,也让数字音乐平台与版权方重新坐到了平等的圆桌上,而这直接促成了数字音乐领域后续的新发展。


举例来说,在版权方意识到网易云音乐的社区潜力与年轻用户运营力后,在今年也与平台推进了新形式的合作——“点亮现场行动”,18场音乐付费直播累计吸引2500万人次走进直播间,相关话题阅读量超过7亿,不仅缓解了疫情期间线下演出市场的焦虑,也开拓了线上音乐Live付费的商业模式。


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今年8月,在网易云音乐上线的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会,就实现了演唱会售票数破百万,最高同时在线人数达78.6万,打破了线上付费演唱会世界纪录。这其实也是版权方与网易云音乐能够共同对新领域探索的结果。


在线音乐Live应该说是版权方与平台方平等合作后的第一步,双方互相给予信任,并且发挥各自的优势与长处,既满足了用户们的音乐娱乐需求,也打开了数字音乐发展的新方向。而在越来越多版权方与网易云音乐合作的背景下,产业上游与中游平台还能探索出哪些新的玩法与可能性,也是值得期待的。


这也与本次网易云音乐与BMG合作中说的相吻合——“双方将在音乐版权、音乐IP深度开发、音乐演出、在线K歌等音乐上下游领域开展深层次多样化的合作”。数字音乐平台与版权方的合作不会再只聚焦于版权授权,而是共同看到更长远、可垂直深挖产业背后的想象空间。而这也是越来越多版权方与网易云音乐合作的根本原因——音乐产业的每一环都在寻找着美好的未来,网易云音乐就是能够找到这个未来的关键之一。


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