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米读的免费阅读网赚模式,拯救不了连年亏损的趣头条

看法

指月 指月 2020-09-10 23:40

导语 趣头条和米读,迄今为止还是像一个吹起来的气球——看起来占地方大,却是内里空空,一戳即破。

米读的免费阅读网赚模式,拯救不了连年亏损的趣头条

文 |指月


“歪嘴战神”、“龙王赘婿”……这些土味沙雕网文广告在近期很是流行了一把,经过B站等二次创作改造,形成了一时的热门网络文化符号。


这些土味广告投放的原始目的,是将用户从短视频平台引流至七猫、番茄、米读等免费网文平台。其中趣头条旗下的米读小说是网文免费模式的第一个入场者,在约半年时间内获取了4000万新增激活用户,最新披露数据DAU接近1000万。


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作为趣头条近年来少有的“拿得出手”的项目,趣头条对米读的投入是较高的——2020年4月,米读宣布未来三年内将投入不低于10亿元的资金及流量资源扶持作者。近期,米读还宣布将与短视频平台合作打造IP短剧,号称开辟了免费网文平台的IP孵化新思路。


数据看着还行,想法也很美好,但不要忘了趣头条自己走过的路——通过网赚模式大力下沉,在高速增长的用户数字后留下的却是后续的无力、商业变现走不通。连年亏损后,趣头条市值股价从最高的18美元跌至目前2.64美元,发展情况远远落后于当年被拿来相提并论的“下沉巨头”拼多多和快手。



米读开了免费网文模式的先河,对网文行业带来了巨大影响。但在当下的网文江湖里,我们很难看到米读有任何“护城河”,它取得用户规模的一切方式似乎都可以被复制,而老大哥们在网文“阅读之外”的IP开发玩法,对米读来说也近乎可望不可及。


没有护城河,米读难成大器

网文市场中,免费与付费两种模式之争并无定论。早期互联网蛮荒时代是盗版的天下,此后自盛大文学到阅文逐步建立起了网文付费模式的市场基础,也随之提升了整个网文市场的上限。时至如今,网络文学似乎来到了一个割裂的时代。


一方面,头部作者头部内容已经超越了网文擦边球、简单、套路重复的标签,出现了诸如《隐秘之主》等突破性作品,以《庆余年》为代表的头部网文IP开发价值也被市场证实。但另一方面,免费平台出现后实际上再度降低了网络文学作者与读者的门槛——读者付出的只有自己的时间和注意力,一个没有限制、费用,甚至给读者倒贴钱的生意出现了。


读娱君认为,除了免费模式对网文市场带来的冲击和改变外,很难说米读的模式是可持续的。


网文作者群体的平均收入并不高。《2019中国网络文学发展报告》显示,2019年,网络文学行业市场规模达到201.7亿元,中国网络文学作者1936万人,其中签约作家400万人,平均收入5133元。月收入2000元/月以下及暂无收入占比44.6%。



而对作者来说,米读所能提供的收入水平更是尴尬——顶部、腰部作者看不上,大都是在付费平台无法签约获得稳定收入的底层作者,或是刚刚试水的新人小白愿意尝试。在知乎上,网文作者“流浪的蛤蟆”说到自己认识一个作者跑去写免费,八万字只拿了六块钱:“免费的确是,在早期就能有几毛几分的收入,但我问一句,你们写小说,就是为了这每天几毛几分,一个月可能还不过一百块的收入吗?这特么从来也不是底层写手,这是纯傻x写手。”


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更多的争议围绕在广告分成模式的“黑箱”状态,平台的分成逻辑对作者来说始终是个谜,相较而下订阅付费模式透明得多。


与此同时,米读还在走趣头条的网赚模式,“看书赚钱”和当时趣头条的“看新闻赚钱”如出一辙,随之而来的基本问题是:用户要补贴,创作者要稿费,平台两边补贴,钱从那里来?


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免费网文模式的答案是广告。米读近期宣布搞IP短剧,显然也是试图挖掘出网文IP的价值。


但话说回来,到底什么样的内容才称得上是IP?所谓的IP开发概念已经在过去失败了无数次,一度沦为一个给资本讲故事时被滥用的概念。米读的IP玩法就很站不住脚,根本原因在于,米读此类内容从网文原作到改编短剧都没有形成任何内容护城河,没有任何不可替代性。


这是多数免费网文模式的最大缺陷——无法创造适合高水准内容的环境,而是靠买二三线网文内容和吸引底层作者试水来填充内容,内容的差距导致免费网文平台没有站得住脚的“向上开发”的想象空间,只能做简单的“流量广告”生意。


据“连线Insight”采访报道,网文作者公孙珣这样认为:“使用免费阅读平台的很多人是为了打发碎片化的时间,阅读同质化类型的内容,不会专门去追一部作品,作者的存在感太低了。” 流浪的蛤蟆也直接表达了质疑:“免费小说平台都是清一色的王妃、赘婿、战神,甚至很难留住忠诚的读者。”


打开米读小说榜,内容的质量、多元程度与头部网文作者相差甚远。男频清一色的大同小异”女婿文”,几乎全是热门题材跟风,谈原创程度都很勉强,又谈何内容生态、IP开发?用这些网文做短视频,就是IP开发了?就可以拿短视频播放量数字来和影视剧做比较了?


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短视频IP不是伪命题。从papi酱到李子柒、朱一旦,短视频时代中的强势IP层不穷,但与米读所谓短剧IP相反,这些真正形成IP价值的内容建立在个人之上,有极强的不可替代性,模仿者甚众却只能分点残羹。可是基于米读上的同质化网文拍摄短剧,不过是为短视频提供了一点套路素材,并没有稀缺性价值。其逻辑更像是在和资本市场造概念讲故事,实在难堪IP开发之名,也难成什么气候。


趣头条连年亏损,网赚模式日落西山

健康的模式下,流量与内容、广告收入应该是相辅相成的。但趣头条和米读的“速成”模式最大的问题在于,其流量大量来源于下沉群体的“网赚”需求。米读积累起的用户群体相当程度上是“网文小白读者”,对网文质量要求不高。但他们为了一点补贴而来,也可以为了其他平台的补贴而去,米读并不能形成稳定的流量来源和增长势能,并且平台的品牌形象会随着低质内容而定型,导致平台无法转型、扩大规模。


与阅文的差距自不必说,就说与番茄小说、书旗小说、七喵小说等免费平台对比而言,米读也没有任何“护城河”可言,米读能撒补贴,难道别家就缺钱了?


2019年7月,米读小说还被“扫黄打非”办公室要求整改,米读小说网站及移动客户端自7月16日12时起停止更新、停止经营性业务3个月,并在网站、移动客户端首页登载整改公告。


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在这一点上,趣头条就已经与市场趋势背道而驰。曾几何时,自媒体平台的内容低劣是普遍问题,“流量至上”引发的标题党、低俗、抄袭问题随之而来。在2017年前后,监管部门明显强化了治理力度。


主要的资讯平台如今日头条、百家号等不同程度放弃了“纯算法分发”的流量第一模式,转而用大手笔的优质内容激励计划来调整平台内容调性。今日头条的“青云计划”、“非虚构写作大赛”、百度的“百+计划”等,都选择了将平台内容往更高端、主流的方向发展,而趣头条的调性却基本留在了原地。


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作为内容平台,发展的重心却不是内容质量,趣头条陷入停滞根源也在于此。通过撒钱模式,任何平台都能快速累积用户规模,但问题在于如何形成长期稳定的利益?趣头条创始人谭思亮当年曾提出了著名的公式——“M”是用户产生的广告收益,“N”代表着对用户的激励,只要保证M始终大于N,公司就能实现盈利。


这种基于流量生意的“差价模式”看似合理,但并不符合实际。2016年上市至今,趣头条年度亏损逐年递增,四年里合计亏损已超过56亿。


说到底,人们下载新闻资讯APP是为了看到有价值的文字内容,而趣头条很长一段时间内提供的都是中文互联网里最LOW的资讯,平台最吸引用户的特点始终是“网赚”,阅读、分享、邀请好友等行为的动力都是平台奖励而非内容本身。这导致平台的增长动力过于依赖补贴投入,而增长的规模并没能转化为平台自身主业务的稳定用户。因此规模越大,越是“虚胖”。


更可怕的惯性是上文提到的“品牌”问题,一旦形成LOW的印象,趣头条几乎只能继续LOW下去,垃圾内容只能制造垃圾流量,进而转化为垃圾广告——今年315晚会上,趣头条是唯一上榜的互联网企业,晚会指出趣头条App上存在大量虚假广告,甚至涉及违法赌博广告。


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回过头来看米读,不过是在网文领域把趣头条的方式拿过来再走了一遍,趣头条上市之初何等风光,被称为“资讯届拼多多”,可如今和拼多多已经不在一个等级了。除了补贴之外,至少拼多多已经在电商领域建立起了强有力的供应链模式,将成本压制到极其低廉水平。拼多多为何能被投资者一直看好,趣头条却一泻千里,其中意味也不难明白。


有实际内容的APP,不论是文化内容还是电商,可以始于“下沉”,但不应该终于“下沉”,可以追求流量,但不能只有流量。在早期通过撒钱扩大规模无可厚非,但最终平台仍然需要有足够的优质内容形成吸引力,依靠好的内容吸引更多用户,更多用户创造出更多稳定的流量价值,才是长久之计。


至于趣头条和米读,迄今为止还是像一个吹起来的气球——看起来占地方大,却是内里空空,一戳即破。


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