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暑期网综观察:这个夏天不止有“姐姐”

看法

若谷 若谷 2020-09-10 02:12

导语 在《乘风破浪的姐姐》爆火之时,我们也看到了还有大量优质的综艺IP出现,这也让我们看到暑期网综发展的全景状态,呈现...

暑期网综观察:这个夏天不止有“姐姐”

文 |若谷


上周《乘风破浪的姐姐》成团出道,本周《明日之子乐团季》也将迎来收官,将真正意义上为暑期综艺画上一个圆满的句点。


30+姐姐成团出道、五条人临场换歌而出圈、程璐思文宣布离婚、药水哥参加新说唱、张艺兴krump……这些火出圈的相关话题是暑期网综热度的一大侧影,而爆款似乎成为了暑期网综的标配,今年的《乘风破浪的姐姐》便是一大力作,据QuestMobile统计数据显示,进入6月中下旬,凭借出圈爆款《乘风破浪的姐姐》,芒果TV用户使用时长及日均活跃用户已多次超过优酷,跻身前三。


除了《乘风破浪的姐姐》之外,其他网综表现亦不逊色,呈现出赶超台综之态。云合数据显示,7、8月份各平台重点独播网综上线,在《这就是街舞第三季》《乘风破浪的姐姐》《中国新说唱2020》《做家务的男人第2季》等综艺带动下,网综有效播放进一步提升,8月网综有效播放赶超电视综艺,占比达53%。


在这一背景下,暑期综艺节点已至,各大视频网站的综艺实力也“显山露水”。根据艺恩数据显示,从7月1日到8月31日,播映指数前10名的榜单中,腾讯视频占4席,分别是《明日之子4》《脱口秀大会3》《德云斗笑社》《认真的嘎嘎们》;芒果TV占3席,分别是《乘风破浪的姐姐》《密室大逃脱2》《说唱听我的》;爱奇艺占2席,分别是《乐队的夏天2》《中国新说唱3》;优酷占1席,即《这就是街舞3》。


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以上数据综合来看,数十档网综同期竞争日渐白热化,外加爆款节目《乘风破浪的姐姐》的出现,甚至有改写行业格局的趋势,读娱君就此也总结了些许行业趋势与发展亮点。


或爆火或冷门,几家欢喜几家愁

如未播先火的《乘风破浪的姐姐》是今夏暑期综艺的绝对爆款,也是值得行业进行再三拆解、探讨、总结的内容样本,毕竟,它所取得的成绩有目共睹。从播出数据来看,首期节目上线仅9小时该节目播放量便破亿,播出期间蝉联骨朵综艺月榜首位,同时也位于艺恩播映指数首位,以5.58亿正片有效播放领跑暑期档网综市场。


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从节目话题效应来看,这一季节目斩获全网热搜2303个,微博热搜645次、TOP1 96次,热搜人气值超30亿,抖音热搜217次,新闻客户端热搜538次,豆瓣、知乎、B站等热搜903次,豆瓣评分人数居近3年上新综艺第2位。从播放量和声量上来综合来看,可以说是霸屏全网,它的成功,最重要的是差异化撬动大众的好奇心与关注度,掀起了一轮又一轮的相关主题的价值讨论。


除了《乘风破浪的姐姐》这一爆款综艺之外,还出现了不少口碑综艺,例如,《这!就是街舞》开局即巅峰豆瓣9.0分,问鼎暑期档周均活跃受众冠军;《忘不了的餐厅》第二季豆瓣评分高达9.5分;新节目《夏日冲浪店》豆瓣评分也有8.1分……读娱君发现,经营类综艺似乎处于高口碑、低声量的状态。


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还记得《忘不了餐厅》第一季初播时,从阿尔兹海默症这一群体相对特殊,吸引了很多人关注的目光,尽管第二季也有大量的官媒为其内容进行背书,但在受众端并未掀起过多的话题。以豆瓣评分人数为参照,第一季有31575人评价,第二季有7321人评价,仅为四分之一。截至日前,节目在微博、抖音、微视等平台共上了23个热搜,但微博热搜位置相对靠后,仅有#忘不了餐厅复工营业#排在前十。


《忘不了餐厅》集中聚焦阿兹海默症人群,一季从红火除了品质精良之外,还有部分原因是吃了人口老龄化内容背景下“银发系”的内容红利,凭借其内容题材的新颖性、稀缺性以及共鸣感快速出圈。第二季节目虽在空间上扩容新增了老年宿舍,为节目延展出更多的情感空间,但就延展出内容的差异性极其有限,容易让观众对于内容产生“审美疲劳”,从而产生了关注度断崖式的下跌。


从目前综艺行业发展来看,“综N代”IP每一季内容上的主题性以及行业上的宏观性决定了内容看点的大众喜爱度与关注度。从《乘风破浪的姐姐》到《忘不了餐厅》,都是以差异性、话题性的人群视角或者圈层视角,传递出当下社会正缺位的价值观讨论,所切入人群的广普性以及话题的延展性决定了节目内容、价值半径,也是决定节目IP寿命的关键所在。


其实,过去行业内不乏成功的“综N代”案例,以《明日之子》为例,每一季都有不同的主题和赛制,从性别视角的切换,到内容主体的变迁,所营造的差异化外壳之下带来了全新的视觉观感,行业影响方面,以《中国新说唱》为例,每一季都有不同的目标,从说唱文化的普及、说唱多元化的发掘、说唱产业链的布局等等,每一季都确定了不同的使命,从而做到一代赛过一代。


这些成功的先例,或能一定程度上给《乘风破浪的姐姐》《忘不了餐厅》等后起口碑之秀以一定的启示,就以《忘不了餐厅》这一IP的现状来看,在我国早已进入老龄化社会的背景下,银发题材还有很有很大空间,可对这类人群进一步细分,或可开发出更多的新题材,《忘不了餐厅》以领头羊的身份进行联动形成银发内容矩阵,进一步释放银发经济的内在势能。也就是说,在致力于提升综艺IP生命力长度的同时,更要追求综艺节目内容、价值的宽度,从而获得更多的大众关注度与讨论度,有助于IP的长远发展。


或综艺化或选秀,“电商+文娱”再添一把战火

今年上半年,直播带货成为了热门关注的话题。各大平台也开始着力布局带货类节目,从去年便开始提及的“电商+文娱”这一全新的内容形式也成功落地。


一方面,电商直播日渐综艺化。


像薇娅、李佳琦等头部主播的主播间与明星合作频次越来越高,在与明星嘉宾互动的过程中,会有一些综艺化的环节出现,如互动跳舞、表情包PK等简单的小游戏,在带货的同时也能给用户带来娱乐体验。


与此同时,淘宝直播在原有直播带货形式上,与汪涵、谢娜等艺人进行合作,推出了以文化带货为特色的《向美好出发》以及以搞笑贯穿全程的《谢谢您na》等,这些以带货为核心都取得了不错的成绩,以谢娜的《谢谢您na》首次直播为例,双端观看人数2854万,引导成交总金额1.892亿,粉丝增长47.7万,话题曝光覆盖8亿+。这一类型直播的出现,在名人入局直播带货趋势化的过程凸显了自身内容的差异性。


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另一方面,视频网站在积极布局直播带货类的综艺节目,当前主要以明星定制的直播带货节目为主。


在暑期,腾讯视频推出首档直播带货竖屏综艺《鹅外惊喜》,与一般直播带货节目不同的是,《鹅外惊喜》将魔术和带货相结合,意在突破娱乐与电商的边界,兼顾带货与娱乐之间的比重,并在直播回放会增添字幕,让用户也可将其当做普通综艺来看。另外,腾讯视频还将推出与黄磊合作的直播综艺《只要你敢买》,进一步丰富平台直播带货内容布局,借助名人效应抬高内容声量。


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除此之外,视频网站还将推出主播选秀这一全新内容形态,优酷联手淘宝直播、天猫推出的电商主播选拔类真人秀《奋斗吧!主播》在6月末开启了云海选,杨天真担任节目的首位发起人,芒果TV还将推出为卖货而生的《超级带货王》,并开始全面布局电商板块,可以预见的是,芒果TV将打通内容与电商两大板块进行双向加持,打造视频网站全新的带货内容生态。


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整体而言,在这个头部云集暑期综艺当中,直播带货综艺冒芽而出,成为了综艺行业一道全新的风景线,在拓展了综艺与品牌合作新空间的同时,也同步为直播带货的内容形态进行多元化的创新,实现带货力与娱乐性同步升级。


或喜剧或生活,视频平台加强标签化内容布局

根据云合数据显示,2020暑期档综N代有效播放占比较高的TOP5题材分别是真人秀、团体选秀、观察、音乐、舞蹈类,而这也是各大视频网站重点布局的节目类型。同题竞争,这一现象在视频行业内容始终存在。


稍作盘点,团体选秀方面,芒果TV有聚焦30+女性的《乘风破浪的姐姐》,优酷有少年青春逐梦同行成长综艺《少年之名》;乐团类方面,腾讯视频有新生代乐团成长真人秀《明日之子·乐团季》、爱奇艺有原创音乐综艺节目《乐队的夏天》;说唱节目方面,爱奇艺有王牌综艺《中国新说唱》、B站有新秀《说唱新世代》;潮流节目方面,优酷有潮流文化纪实类真人秀《720潮流主理人》、腾讯视频有创意潮人挑战真人秀《潮玩人类在哪里》……


这些类型趋同的综艺同期存在有利有弊,利在于多档同类节目可集中声量引领所属圈层文化出圈,弊在于这些同类节目也一定程度上分散了用户的注意力,难以每档节目都顾全,这也更考验节目在市场上的核心竞争力。


在同题竞争的背景下,视频平台多元化探索新综艺,其中,爱奇艺与腾讯视频在类型拓展上渐成规模。


今年暑期以来,爱奇艺加码生活类综艺,推出《做家务的男人》《未知的餐桌》《夏日冲浪店》等不同生活方式的真人秀节目,着重推广年轻态的生活方式,腾讯视频加大对喜剧类题材的投入力度,推出了《脱口秀大会》《认真的嘎嘎们》《德云斗笑社》等多档综艺节目,从脱口秀、gagaman、相声三大维度拓展喜剧内容生态,成为了视频行业一道独特的风景线。


从内容层面来看,爱奇艺所主推的生活类综艺内容形态极其容易复刻与升级,节目容易进入同质化的误区,需要在内容迭代的过程不断优化IP,提炼出核心优势,腾讯视频所深耕的喜剧板块,对于相关圈层的人才依赖性较强,将相关人才的特色最大限度的绑定将有利于平台喜剧综艺版块的标签落地。


综上所述,在《乘风破浪的姐姐》爆火之时,我们也看到了还有大量优质的综艺IP出现,这也让我们看到暑期网综发展的全景状态,呈现出爆款出圈、新领域拓维、竞品分羹等特征,当然我们也清晰地看到,整个综艺内容生态布局不断扩大,所带来的价值效应、经济效益以及社会效益向好增长。


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