读娱

注册 | 登录

复工后首部电影票房黑马是如何养成的?

看法

赵二把刀 赵二把刀 2020-09-07 10:59

导语 复工后首部黑马影片的出现,以及机缘巧合地成就的七夕档,是对阿里影业宣发硬实力的最好证明,同时,也是为中国电影市...

复工后首部电影票房黑马是如何养成的?

文 | 赵二把刀


那个熟悉的中国电影市场回来了!


中国电影市场正在飞速复苏。进口大片《信条》带来的口碑和引发的热议还是那个味道,国产片《八佰》也在刚刚过去的这个暑期成为票房担当,但更值得欣喜的是,小体量的爱情电影《我在时间尽头等你》在特殊时期之后的七夕成为票房黑马——进口大片、国产大片和黑马“齐飞”,复工之后的中国电影市场已经成为全球恢复最快的电影市场。


如果说大片对于市场的拉动是富有成效的,那么,黑马的出现也说明复苏中的电影市场对于影片类型需求是丰富的、观众的口味也是多样的。但是为什么会是《我在时间尽头等你》“以小博大”成为票房黑马?又是如何将七夕档做热的?这背后的定档、宣发又有着什么样的“诀窍”?作为这部影片的主控方,阿里影业在这其中又起到了什么作用?读娱君采访到了阿里影业副总裁何弭,看看他们是如何玩转“七夕档”的。


p2614343669.jpg


小体量撬动4亿高票房,另辟蹊径成就“七夕档”

机缘巧合之下,选择在七夕节当日上映的《我在时间尽头等你》,成为七夕档首个突围成功的爱情电影。


数据显示,8月25日首映当日票房近2.8亿,截至日前累计票房4.76亿;同时,也解锁了2020年全国及全球电影市场的单日票房冠军、七夕节影史票房冠军、国产电影首日票房前十等成就——如此高光的表现,也打破了之前七夕节是爱情电影票房“黑洞”的定律。


据何弭介绍,《我在时间尽头等你》最初是预计情人节上映,因为特殊时期所以才推迟到七夕首映。毕竟,作为一部为特定档期、特定人群、特定消费需求服务的纯爱电影,和《我在时间尽头等你》匹配的档期选择并不多,“它主打的就是一个纯爱的爱情电影,所以在跨年、情人节这样的档期,它对消费者才具有最大的吸引力。”


p2618452787.jpg


事实上,无论是情人节还是七夕节,在之前都很难称得上是独立的档期。情人节(2月14日)往往被淹没在春节档,而七夕节又往往和暑期档重合,既不是法定假期,又不一定赶上周末,所以针对情人节和七夕节的影片也很难取得好票房。


但《我在时间尽头等你》让这个票房黑洞成为历史,并且使得七夕档很有可能成为爱情片必争的独立档期。根据灯塔专业版显示,《我在时间尽头等你》和《八佰》一起将七夕当日(8月25日)的电影总票房拉升至5.26亿,创造了影院重启以来的新高—— “七夕档”浮出水面,这应该就是这部票房黑马带来的长尾效应吧。


WechatIMG6572.jpg


作为阿里影业“锦橙合制计划”公映的第二部影片,《我在时间尽头等你》的幕后团队和主创虽然都是实力派,但影片体量确实不大,也绝非商业大片的品相,据何弭介绍,他们最初对《我在时间尽头等你》票房预期是1~1.5亿之间;但事实证明,当合适的影片出现在合适的档期,再加上给力的宣发配合,超常完成票房任务既是意料之外,但也是情理之中。


那么,《我在时间尽头等你》是如何实现“票房超车”的?围绕七夕这个档期,宣发上又有什么新鲜的玩法?在读娱君看来,票房逆袭的背后,离不开宣发营销的发力,尤其是在这样一个碎片化的移动互联网时代,在采访中何弭也分享了他们是如何通过宣发带动观众走进电影院观看《我在时间尽头等你》的。


票房黑马是如何养成的?档期、主题、音乐、短视频和仪式感

读娱君认为,《我在时间尽头等你》能够成为成功突围,至少有以下几点原因:


目标清晰、主题聚焦。作为一部可看性很强电影,《我在时间尽头等你》包含的元素其实很丰富,比如爱情、奇幻、亲情等等;但对于一部小体量的影片,如果在宣发时将这些点都一一列出,其实也意味着注意力会更分散,所以阿里影业首先要做的就是将“主题聚焦”。


p2616356050.jpg


何弭介绍说,影片在剧本阶段的定位,是一个带有奇幻元素的爱情片,但是在2019年底点映后的反馈是,“奇幻”这个元素观众层面的认可度并不高,观众最认可的是“爱情”这个点,所以团队在调研分析后迅速的将“奇幻”这个营销点给抛弃了,主打“纯爱”。


率先定档、传递信心。在情人节撤档后,适合《我在时间尽头等你》的档期其实就是七夕。何弭回忆说,在影院复工的消息确认之后,阿里影业内部只花了三四个小时就决定定档七夕节,“当时我们就做了一个策划,214因为疫情停摆,那么七夕节算是今年的第一个情人节,也是最后一个情人节”,而之前准备的物料在更换元素之后,也都快速的被分发到各个渠道。


作为影院复工后第一个宣布上映日期的电影,《我在时间尽头等你》也给了院线以足够的信心,这也给整个行业提振了士气。


而在主题聚焦、档期确定之后,如何将消失的半年多时间找回来,也更考验阿里影业的宣发策略和效率。


音乐+短视频,放大年轻观众的观影热情。在影片定档之后,受众在票务平台的想看反应也符合试映会的调查结果,24岁以下的女性想看占比最高,占到近70%,此外,二三四线城市的想看占比远高于一线城市受众,所以触达下沉城市成为了营销期的重要动作。为此,何弭介绍说,针对《我在时间尽头等你》的宣发主要是音乐和短视频,因为这是能够最有效触达潜在观众群的,“在我们以往爱情电影的营销经验中,音乐和短视频容易将影片的热度推高。”


画像meitu_1.jpg


音乐历来是爱情电影出圈的利器,所以在《我在时间尽头等你》物料配备上有着足够的倾斜。何弭介绍说,对于一个小体量的影片来说,《我在时间尽头等你》陆续推出了4首主题曲、推广曲,已属超配。其中,徐佳莹演唱的片尾曲MV,是定档后第二天放出的首支物料,促使影片的想看指数开始激增,在7月19日达到一个高峰。


WX20200906-132234.png


而短视频作为年轻人的聚集平台,也早已成为影视宣发的重镇,《我在时间尽头等你》也充分发挥了短视频的宣发势能。据了解,因有针对性的投放,使得《我在时间尽头等你》在抖音平台的热度相当之高,同名话题播放量累计达到16.5亿次,截至9月初仍然是抖音电影最热的话题之一。


WechatIMG5315.jpg


针对年轻观众群体的音乐和短视频,双管齐下的宣发也使得宣发的覆盖和传播既广泛又有足够的针对性,过亿的预售和票房表现也都验证了这套以音乐+短视频为主的宣发打法是富有成效的。


特别值得一提的是,为了让“纯爱”这一主题能够贯穿整个消费场景,阿里影业在《我在时间尽头等你》线上线下的仪式感上也是做到了极致。线上来看,强化“复工以后,最适合跟爱人一起看的电影、2020年第一场爱情电影”等标签之外,为了让观众更有七夕仪式感,何弭团队摒弃了X千万、X亿等常规的整数票房数据展示,而是用“映前10天票房1314万、7天票房2020万”这样与“告白”相关的数字制作海报。


无二维码.jpg


线下部分,何弭说他们团队也建议影院开设“13:14”“20:20”等特殊上映时间,使得“票根”除了具备一定的仪式意义之外,也成为朋友圈等社交媒体的传播素材;随着影城上座率限制从30%到50%的放开,宣发团队紧密配合淘票票和云智快速与影城沟通调整影厅坐席设置,并呼吁开设情侣座,让“爱不分离”。


无论是率先定档,对行业士气的提振,还是聚焦纯爱,将七夕爱情的仪式感打造的十足,还是音乐+短视频的针对性宣发玩法,其实都验证着一句俗话:没有人会随随便便成功,彩虹必然是风雨之后才能看到……


复苏中的中国电影市场,和阿里影业的步步为赢

进入9月,暑期之后的中国电影市场也越发的蓬勃。


9月4日,诺兰的新片《信条》正式上映,阿里影业是这部高关注大片的推广方。在接受采访的时候,何弭介绍说,针对这部引进片,他们的宣发策略是“以一二线为首,通过口碑带动三四五线”。即将于9月18号上映,讲述我国维和部队故事的纪录电影《蓝色防线》,也是一部阿里影业参与投资并发行的主旋律大片,因为题材的特殊,采用了“观影团点映”的方式进行宣发,何弭表示,这部片子真实感人、可看性极强。


蓝色防线.jpg


从冰冻期到百花齐放,中国电影似乎只用了不到3个月时间就完成了一次轮回。在即将到来的、行业内外都抱有很大期望的国庆档中,热门影片《我和我的家乡》《夺冠》《一点就到家》背后都有阿里影业的身影,可见,这家互联网影视公司,开始在内容领域持续布局,逐渐成长为中国电影市场的中坚力量。


面对这样从谷底回到波峰的终极考验,阿里影业以及中国电影市场在新的时期又有着什么样的变化?面对读娱君的这个问题,何弭以宣发环节为例,表示电影市场需要逐渐实现从粗放到精细化的转型。


最初,阿里影业的宣发常常采用海量战术,尤其是渠道层面,往往都是借助阿里系的渠道广撒网。但现在,到了追求精准、精细的高效阶段。比如,《我在时间尽头等你》在上映之后,就减少了线下的投放,更多的聚焦于线上尤其是短视频平台。


而在七夕当日票房爆棚之后,为了维系票房的走势,决定将七夕的概念延长至“七夕周”,也是通过七夕当晚薇娅的直播间宣布的。事实上,包括头部主播薇娅在内,有近20+淘宝主播参与,对影片的预售和首周票房转化也都是相当有助益的,这也源自于直播用户群和电影目标用户群是女性以及下沉市场有着直接的关联——而这,都是基于灯塔、淘票票等宣发产品的数据和用户分析带来的精准营销玩法。


5a537c130a58c4ee5b981d64ba2d59a8.gif


对精细化宣发的理念也延伸到小众领域。前文提到的主旋律纪录片《蓝色防线》,一般的电影宣发手段并不适应这部电影,所以他们选择有针对性的“点映”。在何弭看来,点映其实也细分为三种具体的情况:第一种是高热度高口碑,适合放开做大规模点映;第二种是低热度高口碑,适合阶梯式点映,用口碑带动热度积累;第三种是高热度低口碑,这类影片则不适合做点映。阿里影业内部人员观看这部纪录片时,全员落泪,因而他们判断《蓝色防线》属于高口碑低热度类型,所以初步制定出阶梯式“观影团点映”的策略。


何弭也提到,面对特殊时期,很多电影人发现原来很多成本是可以节约的、很多事情是可以提升效率的,而这,或许也是电影宣发层面精细化转型的契机。


0000meitu_1.jpg


此外,在聊到对2020年后面几个月阿里影业的预期的时候,何弭提到,“希望今年阿里影业影片的发行收入能够维持在去年的同等水平。”——这个目标虽然艰巨,但也有很大几率实现。毕竟,之后的国庆档和春节档,阿里影业参与的多部大片也将接受市场的检验,国庆档的《一点就到家》、《夺冠》、《我和我的家乡》,贺岁档的《拆弹专家2》,以及《刺杀小说家》等都将陆续登场。这些大片,应该说是寄托着中国电影市场票房成绩走高的希望,也将会是阿里影业宣发团队的一次又一次的考验,相信他们一定会交出让市场满意的答卷。值得一提的是,国庆档的《一点就到家》,内容方面更是与阿里的电商基因巧妙结合,前期预热宣发也是相当出彩。


最后:


复工后首部黑马影片的出现,以及机缘巧合地成就的七夕档,是对阿里影业宣发硬实力的最好证明,同时,也是为中国电影市场全面复苏带来的利好;《八佰》《我在时间尽头等你》和《信条》之后,也一定会有其他影片冲击更高的票房成绩,这让下半年宣发领域的表现更加值得期待。


*原创文章,转载需注明出处


网站文尾图.jpeg



用户评论

我

游客

社交账号登录:

发表

扫描二维码,关注读娱公众号

相关阅读

×

×

请激活账号

为了能正常使用读娱的评论、编辑功能及以后陆续为用户提供的其他产品,请激活账号。

您的注册邮箱: 修改

重新发送激活邮件 进入我的邮箱

如果您没有收到激活邮件,请注意检查垃圾箱。