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顶级厂牌云集,“夏日围观祭”重塑大众对B站纪录片的品牌认知

看法

零壹 零壹 2020-09-05 00:51

导语 纪录片用户从小众变成大众,一个原本受众较为单一的冷门品类走到了最前沿,聚拢了大量新的年轻纪录片爱好者。对整个行...

顶级厂牌云集,“夏日围观祭”重塑大众对B站纪录片的品牌认知

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文 |零壹


记录真实、探索未知。


纪录片一直兼具记录时代和传播文化的功能,作为影视创作的重要载体给观众带来认知上的丰满、情感上的震撼。


在过去,纪录片往往被视为门槛较高,受众范围较窄的品类。但因为纪录片的“真实”特性,每个时期纪录片的发展其实是经济、人文、技术、政治环境的综合反射,新媒体时代下,纪录片的内容形态、受众范围正处于动态变化的格局中——《中国纪录片发展研究报告2020》显示,我国纪录片的受众中有82%年龄在18-35岁,年轻人与纪录片的结缘已成事实。


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B站可以说是纪录片新媒体时代的领跑者。2016年,电视端表现平平的《我在故宫修文物》却在B站意外爆火,成为当时的现象级事件。此后在这个年轻人聚集的平台上集中出现了《人生一串1、2》《守护解放西》《宠物医院》等多部题材多元的高口碑纪录片。在持续数年的大力投入后,如今B站已拥有国内外纪录片近4000部,囊括了国家地理、央视、NHK、BBC、Discovery等知名纪录片厂牌。


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在现在的B站,纪录片已经变成年轻群体的新潮流,“冷门”、“大龄”、“厚重”等单一标签成为了过去式,B站的入局推动了整个纪录片市场的发展焕新。今年夏天,B站用户更是迎来了站内第一个纪录片节——“夏日围观祭”,在暑期再次引发了年轻人观看纪录片的热潮。


在B站逛纪录片节是种怎样的体验?

在多家顶级厂牌内容加持下,“夏日围观祭”的片单涵盖了几乎所有纪录片品类,内容之丰富堪称包容万象。


如“社会历史”类别中的《宫崎骏:十年一梦》,由NHK电视台从2006年开始跟踪拍摄,历时10年制作完成。“细节,细节就是全部”、“你得有用电影改变世界的决心,哪怕什么都没有改变”——宫崎骏这位满脸慈祥、7次宣布“退休”又7次重新复出的动画大师背后,隐藏了多少不为人知的理想偏执?在获得事业成功的同时,他又失去了什么?对大量热爱动画的B站用户来说,这部纪录片的价值不仅在于珍贵的拍摄素材,也有更多情怀上的共鸣。


国家地理频道出品的《无厘头科学研究所》系列独辟蹊径“让愚蠢和科学对阵”,一本正经分析“沙雕行为”如何造成灾难,被B站网友戏称为“牛顿的复仇”,观众在爆笑中学到了科学知识;同为国家地理出品,豆瓣评分高达9.4的《未至之境》和9.6分的《宇宙时空之旅》等作品也吸引了大量年轻B站用户。


央视出品的《螃蟹的征途》又是别样一番景象。弹幕戏称其是“螃蟹的蒸途”,用“南北、日常、生熟、行家”四个角度展示了古往今来中国人餐桌与螃蟹的故事;还有《法医宋慈》从《洗冤集录》记载的案件出发集合现代法医鉴定案例,穿越古今对照八百年间法医学的演进与发展;此外,还有《舌尖上的中国》《航拍中国》《如果国宝会说话》等大量央视精品纪录片出现在了“夏日围观祭”。


这次纪录片节集中展示了顶级厂牌的海量内容。如今B站不仅有风格独树一帜的自制内容,也引进了大量国际知名厂牌纪录片,站内纪录片内容储备已形成了相当可观的规模。


为造就“纪录片节”的氛围,对标B站年轻用户群体并扩大到站外更多用户,B站在宣传上显然也很下了一番功夫。在平台内B站打造了专属活动页面,背景图是B站的品牌形象“2233娘”驾车探索未知世界,活动还提供了“勇者冒险”的互动奖励吸引用户参与,营造了高互动性的“逛节”氛围。


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7月29日中国三星、海尔冰箱、去哪儿旅行等众多品牌进行联动打call,蓝V结合品牌自身特征发布了多张趣味海报,展示了B站题材丰富、阵容豪华的纪录片内容。不仅如此,这段时间在抖音也时常能看到与B站厂牌纪录片有关的内容,多个美食、萌宠、生活大号陆续发布趣味短视频,输出纪录片内容以触达更多圈层外用户。


顶级厂牌纪录片内容质量有所保证,但在新媒体时代缺少了推广触达潜在受众的渠道。B站一方面用专属活动聚拢站内人群,一方面也用蓝V联合的方式拉近了与大众之间的距离。


读娱君认为,“夏日围观祭”并非是重塑纪录片的价值,而是用新媒体语境结合年轻用户文化诉求挖掘出了大厂纪录片的更多“可能性”,在B站的主动“造节”和平台社区文化氛围的共同作用下,打破了固有的边界。


从“冒尖”到出圈,B站纪录片的发展之道

“夏日围观祭”大量顶级厂牌片单背后,B站纪录片布局走到哪一步了?


大众印象中,B站与纪录片高度关联的时间并不算长。标志性事件是2016年《我在故宫修文物》的爆火——这档讲述“文物修补”的节目在电视首播并未引起多大轰动,上线B站后却出乎意料“走红”,甚至在评论区引来了导演本人、出镜的工作者、路人互动留言。


以今天的内容创作理念回顾《我在故宫修文物》,其在B站受到欢迎是必然而非偶然的。《我在故宫修文物》并不像传统文化纪录片那样强调高深厚重,而是聚焦于每一个普普通通的匠人和生活细节——故宫的猫、踩着单车上班的工作者、随口说起的话语仿佛生活中隔壁邻居聊家常。这部纪录片背后的气质是自然、真实、接地气,是真正聚焦于“人”的作品。


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这其实是新媒体时代下纪录片发展的必然方向之一。随着拍摄这一行为的全民化,过去影像记录的垄断功能已经消失,旧门槛不见了,但新的门槛又摆在了面前——在这个影像随处可见的时代,纪录片该如何去吸引更多大众?


B站自制出品的《人生一串》给出了漂亮的答案。这部以烧烤为主题的美食纪录片真正拍出了人间烟火气,街头巷尾、市井里弄,美食冲击视觉仿佛直达味蕾,人情暗藏在真切平淡的日常之中,被网友称为“百万文案”的旁白更是在文艺与诙谐之间拿捏自如。两季至今,《人生一串》仍排在B站播放量第一第二,豆瓣评分9.0,站内评分高达9.8,不仅在知乎、微博等平台上引发了热烈讨论,还收获了人民日报等官媒点赞。



在2019年11月的一次研讨会上,国家广电总局中国电视艺术委员会副秘书长易凯这样形容:“人生本是特别容易落空的概念,但《人生一串》把目光定位在了这个真实的当下,让整个片子‘落’了下来,平凡人经历重重挫折但依然昂扬向上的状态。”


姿态更低、更接近普罗大众的个人化、生活化视角,成为了当下互联网语境中纪录片创作的重要方向之一。年轻人社区文化是强互动性的、年轻用户心理兼具了好奇心、高教育程度和丰富情感,但长久以来用户对纪录片内容的“接地气”、”真挚”的需求其实并未得到满足。


除了《人生一串》,B站出品的《守护解放西》真实呈现基层民警日常,有时是处理让人哭笑不得的醉汉,有时则身处险境冲在抓捕罪犯的前线;《宠物医院》聚焦于上海一家二十四小时营业的宠物医院,展现了宠物、医生与主人三方彼此关联的动人瞬间;《但是还有书籍》镜头前是形形色色的爱书人和一本本好书,背后映射出的则是理想主义和纯粹的热爱。这些高口碑自制纪录片都体现了重视“接地气”“真挚”的理念。


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读娱君认为,“夏日围观祭”作为站内首个纪录片节,不仅展现了丰富优质纪录片内容,也让大众对B站纪录片品牌有了新的认知——


随着《我在故宫修文物》在B站意外爆火,《人生一串》等自制纪录片走红全网,B站入局深耕纪录片赛道取得阶段性成果,纪录片成为B站的优势领域;


在“冒尖”的基础上更进一步,还需要以开放姿态囊括更多优质纪录片来支撑内容底蕴。B站过去陆续与BBC、Discovery等纪录片厂牌达成合作,又在今夏集结了国家地理、央视、NHK等顶级厂牌。平台自制、联合出品、厂牌版权内容多管齐下,B站已经构建了完整多元的纪录片内容矩阵,在内容的广度和深度、新颖程度上真正成为国内的纪录片“领跑者”。


“夏日围观祭”用新颖的方式在恰当时机,进行了一次优质内容的集中展示和厂牌纪录片布局的阶段性总结。当下的B站已经是纪录片的重要“根据地”,成为了年轻人观看纪录片的首选平台。


B站为什么能抓住年轻人对纪录片的需求?

行业也会思考一个问题:为什么是B站?


在读娱君看来,B站在纪录片领域的高歌猛进原因有迹可循。


一方面,十年以来B站逐渐形成了独一无二的社区生态,聚集了中文互联网中最有活力的年轻用户群体,在逐渐超脱于单一标签走向破圈后,B站对自身社区文化的理解已经更上一层。这是上文所述自制纪录片成功的底层因素之一,B站能够敏锐察觉到青年群体的内容需求痛点,才敢于进行创新。


年轻人其实从不拒绝严肃文化、社会正能量,只是在寻找符合自己喜好的表达方式。《守护解放西》不唱高调不谈大道理,最后一集结尾却满屏是“谢谢你们”“辛苦了”的弹幕。这种对民警的感情并非来自苦口婆心的说教,纪录片中基层民警更像一群可爱的普通人,开着玩笑喝可乐吃外卖,解决醉汉和家长里短的许多小事,常常是满屏哈哈哈弹幕的有趣日常。但与此同时,民警忙碌的身影和一线工作面临的危险更牵动了观众的心。《守护解放西》是用充满生活气息、真实动人的表达方式引发了年轻人的情感共鸣。


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另一方面是B站自身弹幕文化、社区氛围的整体赋能,给予了B站纪录片独一无二的观影体验。


B站纪录片中的弹幕往往是观影体验的重要构成,而非简单的实时评论。中国纪录片研究中心主任何苏六曾表示,弹幕提供了“场”的概念:“事实上,弹幕告诉你,原来你不是一个人,你不是最孤独的那个,这里有很多人和你有同样的价值观,有同样的生活方式。大家在《人生一串》中完成了彼此认同的狂欢和治愈,这就是B站不可复制的能力。”


于纪录片这一历来高口碑频出、质量有所保证的内容品类而言,更稀缺的是合适的“下行”方式和渠道,在年轻人语境下如何找到自己新的定位和诠释方式。B站的入局和领跑成为了市场的答案之一。


在B站的布局下,纪录片用户从小众变成大众,一个原本受众较为单一的冷门品类走到了最前沿,聚拢了大量新的年轻纪录片爱好者。读娱君认为,对整个行业而言,B站在纪录片领域的投入成果也将带动整个纪录片行业迈向更广阔的世界。


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