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快手游戏直播这一年:从“非主流”跻身核心圈

看法

Sylvia Sylvia 2020-08-06 00:40

导语 游戏直播被证明远远没有走到最后,市场容量还有继续挖掘的可能。

快手游戏直播这一年:从“非主流”跻身核心圈

读娱 | yiqiduyu


去年7月23日,在光合创作者大会上,快手推出“百万游戏创作者扶持计划”,这通常被看做是快手正式切入游戏直播赛道的开端。


一年过去,快手正式交出第一份答卷。8月1日, 在2020ChinaJoy全球电竞大会上,快手游戏负责人唐宇煜首次披露月活用户数据:游戏直播月活突破2.2亿,游戏短视频月活超过3亿。远高于一线行业水准。


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唐宇煜表示:“未来,快手将通过开放政策扶持、创新玩法以及整合自身的产品运营能力,连接游戏及电竞产业链,与行业伙伴合作共赢。”


显然,快手在游戏直播赛道有更多维度的思考。


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在一年前的那场发布会上,按照快手对外公开数据显示,快手游戏直播DAU已达3500万,游戏短视频DAU有5600万,月开播人数达200万,每月总开播时长超6.8亿分钟。


从数据维度来看,快手一骑绝尘,已是游戏直播行业中巨无霸的存在。但一直以来,快手并没有被认为是“主流”游戏直播行业玩家。


这个逻辑不难理解。游戏内容包括游戏直播,在快手彼时的定义就如娱乐、美食一样,是一个重要的内容垂类。

但在2019光合创作者大会之后,快手对于游戏直播的重视程度开始明显变化。

首先是游戏主播。按照当时发布会现场的公开表述,2018年发生的一起主播跳槽事件把快手给“打醒”,从那之后,快手对于游戏主播逐步启动签约制。


据公开数据显示,从2018年到2019年7月,快手游戏主播的体量并非发生飞跃变化,但本质上还是处于尝试和探索的阶段。


进入2020年,仅在今年7月份,快手先是官宣从触手引入11名明星主播入驻,其中包括了蓝烟这样的人气主播,之后快手又宣布《和平精英》PEL联赛旗下的所有职业战队和选手入驻快手平台。快手的游戏内容创作领域动作频频。


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从外部积极引入主播的同时,另一方面,快手在内部同时加大了对于游戏品类流量的倾斜,在2019光合创作者大会上,一个重要的内容是推出“百万游戏创作者扶持计划”,强化对中腰部游戏内容创作者的专业化管理和扶持。


由此,我们看到快手内部开始逐渐涌现出一批头部游戏主播,比如牧童、王小歪等,目前,快手平台粉丝量级超过千万的游戏主播已达12人。


其中,牧童的粉丝数超过了3500万,排名和平精英垂类全行业第一。这个创造3个月涨粉2000万壮举的明星主播,快手向其倾注了大量资源。


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比如,在6月6日快手和牧童开启的直播带货活动上,长达四个小时的直播观看总人数超过千万,巅峰同时在线观看人数超过80万。


同时,在《和平精英》PEL联赛S2赛季中,出现了一只名为“童家堡”的战队。童家堡,这支全新的战队是由牧童所创办,Gamewower获悉,在拿下PEL联赛席位的过程中,快手在其中承担了重要角色。


头部游戏主播不断涌现,对于快手而言是一个极具现象级的标志:这意味着快手在游戏内容创作者的培养上已经沉淀一套独特打法。


根据头榜的数据显示,仅在《和平精英》品类当中,人气榜单全网前10的主播中,有5位来自快手,分别是牧童、校长、王小歪、少羽、小畅。过去一年,根据第三方统计,游戏直播行业涨粉速度Top100榜单中,快手主播占比78%。


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除了在主播端发力之外,快手在这一年当中最重要的是游戏内容体系的搭建。


这个搭建可以从两个方面去看,其一是与电竞相关的生态建设,其二是对于公会MCN等内容创作机构的引入。

在游戏直播行业,头部游戏主播很重要,但绝不是全部。


相关的数据显示,在去年英雄联盟S9这个赛事上,共有7200万用户在快手观看英雄联盟S9全球赛事。决赛当晚,有2500万用户在快手见证了FPX夺冠。


S9转播的成功是快手第一次对外秀出其游戏直播的能量,同时也让快手意识到了赛事版权的重要性。此后,快手先后拿下了KPL、LPL、PEL国内三大赛事的转播权。


电竞生态的建设除了顶级赛事,还要稳固底盘。在发布会现场,唐宇煜表示,“未来,快手计划携手百所高校,共建电竞人才培养体系,助力电竞产业健康有序发展。”


2019年,快手举办了第一届高校电竞城市赛,但在这点上,快手尚需时间和经验的积累——虎牙和斗鱼用了4年的时间才完整的架构了主播、赛事、用户、平台四者之间关系,打造出初步生态平衡。时间成本,是涉足游戏直播行业无法躲过的必经之路。


在证明实力之后,生态的形成只是时间问题。


7月初,快手推出最新游戏公会政策:取消入驻流水门槛,返点月流水门槛由原20万降至5万,主播和公会综合分成比例提升至62%,在一线游戏内容平台中最高。


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公会模式是游戏直播当中极其重要的一环,其中,虎牙能够在当初与斗鱼有流量差距的时期却更早上市,其中重要原因是虎牙继承了YY的公会体系,给其带来了更高的营收。


“原有的YY生态里面建立了一个非常符合社区玩法的体系,这个体系会让各种角色都在里面获得比较好的系统的认知,就会有利于各种角色在里面去做相应的商业消费。”一位接近虎牙直播的市场人士如此分析其上市时超出行业的增长。


数据显示,虎牙上市时已与3万家公会达成合作,虎牙平台的主播开播数也因此达到破纪录的60万。


而斗鱼在意识到这一点后,2018年也开始了公会体系的搭建,这给斗鱼在营收上带来的效果立竿见影,在引入公会后的首个财年,斗鱼营收近37亿元,同比增长94%。


发力公会端的建设,某种意义上是快手直播开始进入下一个阶段的直接信号,在经过了一年的探索以及积累后,快手的流量、品类、内容创作者及用户规模等已经到了需要和公会展开密切合作的时候。


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值得注意的是,对于游戏公会,快手不仅给出了62%的领先分成比例,同时还推出50亿资金扶持及千亿流量曝光计划,这在游戏直播行业当中应无先例。


之所以给出这样一个分成比例,一方面在于快手希望快速搭建完善公会体系,另外一方面则是在于相比于其他平台,快手游戏直播的收入更为多元化。


目前,游戏直播行业普遍营收结构当中,超过90%的营收来自于直播粉丝的打赏,为了改变这一现状,无论是斗鱼还是虎牙,从今年开始都开启了多元化营收的尝试,比如斗鱼开始了直播带货,同时加大了游戏流量上的分发,还与腾讯共同探索游戏版权广告等等多方面。


而对于快手而言,直播带货本身就是快手护城河最高的竞争壁垒,目前大多数游戏主播也已经通过直播带货取得了极其不错的效果,牧童以外,王小歪在此前也与《和平精英》共同做的一场扶贫公益带货直播。


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在游戏流量分发上,快手也已经搭建了发行合伙人制度,由游戏主播对游戏进行推荐,探索游戏发行营销新玩法。可以看到,快手的多元商业化是其开出62%分成比例的最大底气,相比于依赖打赏而言,背靠快手庞大的流量和生态,快手在商业化天花板明显更高。


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根据今次发布会现场快手向外披露的数据,目前快手月活跃游戏主播数量已突破160万,月活跃短视频创作者数量超过900万,超千万粉丝的游戏主播有12人,全行业千万级粉丝主播占比接近四成。


与2019光合创作者大会上的数据相比,经过一年的发展后,快手游戏直播迎来了跨越式发展。


与当初虎牙起步赶上了《王者荣耀》的爆发一样,快手在发力游戏直播后,碰到了《和平精英》在游戏直播端的崛起。


另外一方面,则是源于快手本身强大的流量扶持,今年年初,快手整个平台的DAU已经突破3亿。


而更加重要的原因在于,游戏直播行业随着第一次洗牌的落幕,是时候出现新鲜的力量去冲击目前略显固化的形态。


快手的入局,对于游戏直播行业的良性竞争起到了正面作用。游戏直播也被证明远远没有走到最后,市场容量还有继续挖掘的可能。


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