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伍嘉成、左卓、徐紫茵首同台“追光”,天猫打开PGC直播新方式

看法

一实 一实 2020-07-27 00:34

导语 夏日追光音乐会结合实力派明星用优质的舞台效果开启了一次“高光时刻”。天猫用“理想生活 镜显高光时刻”的主题策划...

伍嘉成、左卓、徐紫茵首同台“追光”,天猫打开PGC直播新方式

文|一实


一场嗨翻天的夏日演唱会,是怎么与“智能化妆镜”联系到一起的?


伍嘉成、左卓、徐紫茵首次同台

全场“高光”直播气氛嗨翻

炎炎夏日周末,追剧追综艺是多数人的选择,但除此之外,近日有一档“特别”的演唱会意外吸引了读娱君的注意。阵容上“X玖少年团”队长主唱伍嘉成、曾参与《青春有你2》的左卓、徐紫茵齐聚舞台,表演结束接着还开始了智能化妆镜带货直播,读娱君这才知道,如今连化妆镜都有这么多“黑科技”了?而且居然还有这么大优惠,下单吧……来看演唱会的读娱君,竟然把带货直播也全程看完了。


这显然是一次高度融合娱乐内容与直播电商概念的新型线上演唱会。


“夏日追光演唱会”由天猫超级品类日智能化妆镜专场举办,演唱会上伍嘉成先是带来了个人首张迷你专辑《5》中的第一主打、自己作词的歌曲《神秘》,现场舞蹈动作节奏感十足尽显唱跳舞台功力,后一曲《舞鞋》风格变幻,婉转、深情的曲调在伍嘉成沉稳的声音里演绎得十分到位,让一些粉丝感慨“经历的事情越多,听起来越有感觉”。


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徐紫茵身穿黑色闪钻丝绒套装出场,以超飒造型带来《怪美的》唱跳表演,舞台表现力十足;左卓则令人惊喜地带来了新歌《golden girl》的首次公演。左卓不仅气质迷人,也是公认的舞蹈声乐功底扎实的偶像,舞台爆发力很强。此次《golden girl》的现场编舞结合了“化妆镜”主题,左卓与伴舞的“镜中同步”动作十分惊艳,也为整场“夏日追光演唱会”定下了紧贴化妆镜主题的基调。


最后三人合唱共演《我怎么这么好看》更是将气氛推向了高潮,这是《青春有你2》后左卓与徐紫茵首次再度同台表演,三人同台吸引了大量粉丝观看,直播间弹幕疯涨。


整场演唱会直播下来,让人印象深刻的除了伍嘉成、左卓、徐紫茵的精彩唱跳表演,还有现场布置、镜头安排与本次天猫超级品类日“智能化妆镜专场”的主题贴合形式。演唱会以“追光”为名,化妆镜的多功能光源功能在舞台布置要素中得到了全方位呈现。不仅如此,在《golden girl》《我怎么这么好看》等节目表演中,摄影镜头通过镜面取景展示化妆镜,也让演出画面有了更多镜头新鲜感,与节目、歌词内容也所贴合。演唱会整体风格视觉明丽多彩又富有科技感,效果呈现的方式也较为自然。


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读娱君认为,作为一次粉丝和偶像零距离接触的追光主题liveshow,本次夏日追光演唱会实现了创新:左卓带来《golden girl》新歌公演,整场演唱会更接近一般意义的综艺舞台、现场表演,直播形式更偏向娱乐性。这意味着电商直播的形态正转变为“泛娱乐化带货”,相较于单纯的销售,用户更倾向于这种在娱乐内容中“边看边买”的体验,粉丝营销也从明星转化到带货,通过明星带货为品牌达成背书效果,然后基于优质产品支撑品牌形成粉丝规模。娱乐内容形式与电商直播形式正形成进一步融合,电商直播内容形态在不断地变化、丰富。


在直播之前,7月22日伍嘉成发布微博号召粉丝朋友们“借我一些光”,视频里光影效果非常高级,预告了24日的直播活动,粉丝却集结发起了#帮伍嘉成打光#的话题活动,调侃偶像肤色喜感十足,#伍嘉成被粉丝嫌弃太黑#还登上了抖音热搜榜,赢得了不少路人好感。


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总体而言,夏日追光音乐会结合实力派明星用优质的舞台效果开启了一次“高光时刻”。天猫用“理想生活 镜显高光时刻”的主题策划的这次电商直播活动,又有哪些行业背景逻辑作为支撑呢?


“她经济”时代美妆市场崛起

专场直播带动化妆镜新概念普及

QuestMobile数据显示,在电商领域女性用户规模已经增长至4.46亿。“她经济”日益崛起,美妆品类的销售总额也在不断提升,《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示,2019年化妆品零售额增长达12.6%至2992亿元,2020年Q1在社会总零售额因疫情下滑的前提下,化妆品零售额对比降速低于总体,仍然表现景气。


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从影视综艺内容这面“镜子”的趋势也能看出一些端倪。从《乘风破浪的姐姐》到近期的《三十而已》《二十不惑》,对女性审美的趋势越加倾向独立自主、与年龄无关。读娱君认为,“她经济”崛起,美妆市场发展迅速,其背后逻辑是女性在当下社会加速成长的消费链路成熟。首先是收入独立的女性价值观逐渐深入人心,收入独立带来消费选择的自由,更多女性随之更重视自我外在形象管理,达到精致、美的自我释放。


“昨夜海棠初著雨,数朵轻盈娇欲语。佳人晓起出兰房,折来对镜化红妆。”唐寅这首《妒花》写一位美人早起看到海棠花美丽,采下在镜子前和自己的容颜红妆对比,极写花的美,用意却在写人。“镜子”与“红妆”的搭配,一直是古人描述女子梳妆打扮的既定要素。


但在天猫这场超级品类日智能化妆镜专场之前,恐怕包括读娱君在内的多数用户都不知道,现如今的化妆镜已经升级到了这么多的黑科技。许多人以往简单对化妆镜“一面普通镜子”的理解已经掉队了——美妆市场不断扩大的背景下,“智能化妆镜”已成为下一个消费升级的品类。


在演唱会后的专场化妆镜带货现场,伍嘉成、左卓、徐紫茵对如今主流大牌的化妆镜产品进行了轮番介绍,让观众也随之大开眼界,纷纷下单。经读娱君总结,经过整体升级的化妆镜产品,具体在智能、光源、高清、便携、收纳等多个方面实现了质变:


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如天猫精灵queen智能语音美妆镜,不仅有专业美妆光源,还在天猫精灵AI语音技术加持下实现语音交互操控,提供美容美妆知识问答,早晚安语音点播内容。化妆镜随新产品的出现脱离了“镜子”的单一意义,成为智能家居的构成之一。此外,AMIRO智能小黑镜的、网易严选“姐姐同款”化妆镜等也都各具外形、光源组合等功能特色要素,让用户得以发现原来“镜子”还能有这么多新“技能”。


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明星带货中,左卓先是自称“朝阳区第一美妆博主”,引来粉丝爆笑评论。随后左卓向粉丝推荐入选天猫金妆奖年度趋势单品的AMIRO品牌产品,在揭晓价格时和两位助手互相捧哏,左卓也笑得捂嘴:“没想到咱们好像一个相声专场”,现场的气氛也随之活跃、自然,一点也没有生硬、尬场的常见带货状态问题。


直播带货过程中伍嘉成提到亲身体验“光太重要了”,AMIRO的CEO还亲自到现场为伍嘉成推荐“小黑镜”,为观众发放福利。在直播前,天猫超级品类日联合AMIRO的高质感广告就吸引了大量粉丝关注,整场直播下来,AMIRO的多样型号和强大功能得到了全面展示,一举奠定了AMIRO在观众心中智能化妆镜“头部品牌”的占位。


可见本次直播活动不仅是一次单独带货,也是一次集中营销资源的破圈活动。基于“智能化妆镜”成为梳妆台下一个“新刚需”的消费升级趋势洞察,天猫超级品类日在这次营销活动中集合了所有化妆镜品类品牌,集中力量加速了这一品类在大众中认知扩散的速度,助力智能化妆镜产品突破了大众对“镜子”的刻板印象,优化了智能化妆镜品类的市场用户基础。


品牌、明星各有所得

电商直播意义不止于销售

《2020女性新消费趋势报告》数据显示,在手机淘宝,观看直播的女性用户支付率高达68.8%,大大高于全体手机淘宝用户的平均支付率56.8%。这意味着电商直播这一形式在女性市场中有非常明显的优势,是女性品类产品的绝佳销售、营销场景。


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读娱君认为,一场成功的电商直播最终实现的效果绝不仅是“卖货”,而必然包含了更丰富的品牌营销价值,最终能够实现平台、品牌、明星主播、用户的四方共赢。


广告与销售,在旧的营销模式下是分离的,而在直播间形成的新场景中则打破了这一边界。并且随着明星加入,直播内容逐渐偏向娱乐性而非强调带货,明星参与电商直播的效果也逐渐更偏向品牌营销效果——商家通过提供优惠价格的优质商品,在直播内容富有娱乐性贴合产品特征的加持下,形成超越销量本身的传播推广价值。对明星本身来说,一次失败的带货可能带来长久的负面舆论,而成功的电商直播则能带来自我形象、能力的一次升级。


本次直播中的化妆镜产品普遍有大幅度优惠券折扣,直播间中抽奖活动不断,伍嘉成、左卓、徐紫茵也明显对产品有一定了解,亲身试用、参与讲解。整体来说平台获得了热度、销量,品牌方扩大了有效的市场认知度,用户也通过娱乐化的方式买到优惠折扣商品,本次直播就达成了上述四方共赢的结果。


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总体而言,此次天猫超级品类日智能化妆镜专场通过直播带动了“智能化妆镜”这一细分品类的销售以及品牌和产品的市场认知度——明星参与直播带货的娱乐化、综艺化形式带来了大量自然流量,降低了获客门槛,缩短了用户从认知到消费的路径,充分释放了相应人群的消费潜力,让智能化妆镜迅速有效覆盖到了更多潜在用户,加速了品类的破圈普及。


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