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解析腾讯音乐娱乐财报:宣发模式、付费业务和内容战略的胜利!

看法

赵二把刀 赵二把刀 2020-03-18 23:39

导语 第四季度总营收72.9亿元、净利润10.4亿元,在线音乐付费用户全年增长超1200万……财报数字背后,腾讯音乐正在释放对市...

解析腾讯音乐娱乐财报:宣发模式、付费业务和内容战略的胜利!

文| 赵二把刀


沧海横流方显英雄本色——从过去一年整体的经济大环境不是很好说起,实体经济包括很多互联网公司都受到很大的影响,就在这一背景下,腾讯音乐娱乐集团(以下简称 “TME”)最新发布的2019年Q4及全年财报却能够看出其在数字音乐市场的领先地位以及对于用户群体的强大吸引力。


透过Q4财报可以看到,TME营收和利润双双飘红、付费用户增长也保持在高位状态,这不仅让外界对于在线音乐付费增速放缓的猜测落空;同时,整体内容战略的领先以及内容宣发在过去一年展现出的竞争力,也使得TME在在线音频娱乐市场的优势被进一步凸显。


展实力

付费业务保持高位增速

面对愈加复杂的线上娱乐市场环境,以及移动互联网人口红利的逐渐放缓,近年来对数字音乐、视频、音频等线上娱乐平台的付费用户是否已经触顶,外界屡有争议,而TME财报的数据呈现无疑反击了这些声音。


根据财报显示,TME在付费用户等核心数据方面表现依旧强劲。在线音乐付费用户同比增长47.8%至3990万,在线音乐付费用户净增量增至450万,高于2019年第三季度的440万、第二季度的260万和第一季度的140万。


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无论是增量还是绝对值,TME在付费业务上的表现都让人侧目:在2018年Q4,也就是上市后的首份财报中,TME的在线音乐付费用户为2700万,而仅仅一年之后,这个数字就达到3990万,全年增长超过1200万。


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不仅如此,在音乐付费各个领域的增长方面,TME也是全面进击:根据财报显示,TME在线音乐付费率达6.2%,2018年同期为4.2%;在线音乐订阅收达到11.1亿元,增速持续加快,2019年前三季度分别为26%、32%、48%,2019年Q4已经达60.1%;同时,在线音乐ARPPU同比增长8.1%。可见,无论是从付费用户规模还是单个付费用户带来的收入来看,TME的付费业务仍处于高位增长的阶段,空间巨大。


特别值得一提的是ARPPU的持续提升,读娱君认为在追求规模的同时,TME在精细化运营上也卓有成效,这也是TME近年来付费战略的成功转型,让数字音乐市场朝着健康有序的方向发展。对此,腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信先生表示,“集团各业务对粉丝经济的独特运营也在2019年表现出强劲势头,数字专辑付费用户数实现同比双位数的高增长。”


观大局

内容战略凸显领先地位

付费业务始终保持高增长,归根结底还是得益于TME在内容战略上的深化,这也是其领先行业决定性因素。


原创音乐,层层加码:以腾讯音乐人计划为例,在2019年参与该计划的音乐人数量和原创作品数量均同比增长一倍以上。截至2020年1月,这些原创内容在公司旗下平台上的播放量占平台总播放量的比例较一年前也增长了近一倍。值得一提的是,QQ音乐开放平台在2019年底助推原创音乐《桥边姑娘》,截止2020年2月已获得超11亿播放量,「S制造」计划也推出了永彬Ryan.B、Uu等“超新星”。


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此外,2020年TME在原创音乐领域也将“战略升级”,通过更多财务和运营支持,将独立音乐人计划提升到全新发展水平,以帮助实现梦想并成为主流。据了解,为解决音乐人收益痛点,为音乐人“增收创收”开启新模式,腾讯音乐人“亿元激励计划”也已在2020年1月1号启动,该计划为原创音乐人提供独家激励金,助力入驻音乐人实现收益增长,预计全年向音乐人发放过亿激励金。


内容共创,携手共赢:在第四季度,腾讯音乐也正式推出“TME+”计划,也就是腾讯音乐的“内容共创”实践,通过将“音乐+影视”、“音乐+游戏”和“音乐+艺人”等多种跨界力量的有机结合,以此全面连接音娱产业,扩展音乐服务边界。


所谓优质内容共创,就要足够了解不同领域间的差异与玩法,腾讯音乐娱乐集团作为多个文娱行业跨界融合枢纽,与不同领域的众多合作伙伴共同释放出多产业融合的泛娱乐能量的同时,也在推动文娱产业的全面发展。


以“音乐+影视”为例,在过去一年,TME参与合作的影视覆盖了当下许多倍受欢迎的影视剧,其中不少影视剧背后都有“内容共创”的实践,其中为爆款剧《陈情令》联合打造的《陈情令 国风音乐专辑》,就是销售额历史最高的影视音乐专辑,连续三周霸榜三平台的专辑畅销榜;而在“游戏+音乐”部分,为从《王者荣耀》中走出的虚拟男团推出七张专辑20首音乐作品,其中《千年之约》更收获了“10万+”评论。


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更多的内容形态,更丰富的选择:面对用户的需求多样化,TME在内容形态的探索上也是不遗余力,在除了新增自制音乐综艺节目、短视频应用之外,腾讯音乐未来也将长音频作为战略重点。


2019年12月3日,TME旗下酷我音乐发布“百亿声机”计划,吹响了TME进入长音频领域的号角,而在今日财报中,TME透露了一个重磅合作信息:与阅文集团达成战略合作,通过此次合作:TME将获得阅文集团庞大的网络文学内容库的授权,用于制作特定的有声书,并进一步加强TME在内容方面的领导地位。丰富的内容+广泛的用户,TME在长音频领域的想象力不可限量。


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除此之外,对年轻用户喜爱的曲风,如Urban、EDM、二次元、国风音乐等,集团旗下QQ音乐中还划分了“国风”“ACG”“Urban”等特色音乐专区,每个专区均有适配相应内容特点的音乐/音乐人推荐,聚集了大量年轻音乐爱好者。


确实,无论是针对大众流行音乐还是类型音乐的持续加码,以及在长音频、短视频以及音乐综艺的发力,都可以看到TME不仅让每一个用户能够找到喜欢的音乐娱乐方式,更要满足更广泛人群的视听需求,“从用户需求出发”的内容战略也是其始终保持市场领先位置的原因,也使得TME的成长性和业绩表现始终被各方看好。


看趋势

内容宣发为行业助力

2019年以来,TME在内容宣发能力上的成绩也有目共睹。财报显示,蔡徐坤的个人数字专辑《YOUNG》在TME平台上售出了超过1200万张,总销售额全网第一,以绝对优势打破了在单平台上的数字专辑销售记录……


那么,为什么好的音乐、优秀的音乐人总是在TME的平台脱颖而出?为什么影视剧、游戏等都在和TME“内容共创”?这其实都是内容宣发能力的体现。


多年来,TME在助力传统唱片和演出行业向数字经济过渡与融合中起着重要的作用,并以多元化的生态产品和用户服务模式,促进传统唱片业和演出行业的数字化变革与模式创新,将优质音乐内容分发给用户:


整合自身+外部平台,开放的阵地更有穿透力:首先,TME旗下的各大产品矩阵的整合,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐可以让优秀的作品覆盖最广泛的用户群;此外,开放的阵地让内容宣发更“有的放矢”。


以前文提到的针对新人的QQ音乐「S制造」为例,借助TME的内容宣发能力,第一季推出的39首作品就斩获近十亿播放量,其中永彬Ryan.B的《像极了》、Uu的《那男孩还好吗》等多首“爆款”金曲不仅长期霸占QQ音乐各大榜单前列,更在短视频平台多次引发刷屏级翻唱热潮。


值得一提的是,2019年12月,TME以强大的国内外顶尖艺人阵容,在澳门成功举办了首届TMEA腾讯音乐娱乐盛典并进行现场直播,燃爆的社交娱乐盛典,一次跨越圈层的宣发盛会,在线上吸引了近70亿的社交话题阅读量。


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除此之外,在打通线上线下的内容宣发层面,TME在过去一年组织了500多场新歌发布活动并同时进行线上直播,这些活动共吸引数百名音乐人参与,其累计视频观看次数在2019年底已超10亿;同时,TME制作了200多期《见面吧!电台》节目,在2019年共吸引了6.6亿次观看,为200多位音乐人发行和推广了400多首新歌,已成为对新歌发行和推广具有影响力的重要阵地。


就在此次财报发布前不久,TME还推出全新全景音乐现场娱乐品牌“TME live”,以线上线下全景声态,打造歌手、用户双认可的潮流品质舞台。3月14日,首位重磅嘉宾杨丞琳的“删拾 以后”线上音乐会,在TME旗下平台上演直播首秀,线上有近150万人次观看。相信未来,这也将成为音乐人展现自我的重要舞台,同时也将是TME强势内容宣发布局的重要一环。


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内容宣发的高光表现其实也从另一面验证了TME越发强大的内容整体优势。


随着音乐多元宣发生态全面建立,以及强势的内容战略,使得TME旗下各大平台总是能够涌现出精品内容,让好音乐从圈层走向大众、让新人冒头、让好内容被更多的用户接受,这或许才是其用户基数以及付费用户数量始终保持增长的引擎——可以说,TME的内容宣发已经成为行业的“加油站”,让音乐人、行业以及用户多方受益。


小结:


不仅要大而美,更要小而专——透过Q4财报我们也看到,腾讯音乐正在将平台的优势转化为内容优势,再通过内容宣发将影响力覆盖至行业和用户,最终形成良性循环的产业生态。从付费业务、内容生态和内容宣发等取得的成绩来看,面对广阔的市场和竞争,TME已经从供、求与平台连接均做好了充分的准备,也将使得中国的数字音乐产业迎来更值得期待的“新十年”。


*原创文章,转载需注明出处


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