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宅家追剧成“持久战”,爱腾优芒如何下好剧集营销这盘棋?

看法

若谷 若谷 2020-02-19 03:48

导语 在今年这一特定的社会环境下,剧集优先成为大众精神文化的刚需,营销也相应进入了行业的新拐点,视频网站又将如何下好...

宅家追剧成“持久战”,爱腾优芒如何下好剧集营销这盘棋?

文|若谷

近日,在上海召开的疫情防控新闻发布会上,专家建议市民不要把过多精力用在关注疾病信息上,尽量多接收一些其它信息,该追星的追星,该追剧的追剧,有助于缓解焦虑情绪。为此,广电总局也捐赠了多部影视剧、动漫到湖北广电系统,各大视频网站也响应号召,为用户免费提供诸多优质剧集。


从春节至今的片单来看,多平台联播成为一大趋势。《想见你》是腾讯视频与爱奇艺同步播出,《大唐女法医》是爱腾优三家联动播出,《锦衣之下》是芒果TV与爱奇艺同步播出,宅在家的人们开启了追剧热潮,给予了剧集更大的流量空间,#爱奇艺崩了#、#芒果TV崩了#、#韩剧TV崩了#、#小米电视崩了#等热搜或是一大见证。


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一直以来,剧综是视频网站的流量高地,但受疫情的影响,边录边播的综艺行业大都处在停摆状态,库存充足的影视行业反倒是成为刚需,迎来新的发展契机。如今,影视行业陆续复工,各大平台在渐进性地加码内容宣发的同时,赋予了剧集营销更多的想象空间。


剧集联播低调上线

合家欢撬动大屏消费

网络观剧是当下用户主流观剧模式。此次春节的特殊性,用户回归大屏的趋势明显,大家聚在家里的时间更愿意在大屏上消费优质的文娱内容。


行业数据显示,OTT平均触达人数从平时的2.6提升到春节假期的3.2,增幅超两成;日活率同比2019年春节上涨近两成,智能电视日均日活规模更是高达1.14亿台,同比上涨35.7%;开机时长、观看时长等也均有明显提升。


在用户习惯变更的前提下,OTT平台用户结构更加成熟、广泛,年轻化趋势明显,观看内容亦趋于整块化。以腾讯视频为例,18-35岁的年轻用户占比近七成,观看内容以电视剧、少儿、电影为主,成功撬动了年轻用户对大屏消费的兴趣,让OTT平台迎来了有利的增长拐点。


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针对这一转变,平台也将针对性地进行宣发资源支持。以大屏消费比例排名靠前的佼佼者《热血同行》为例,优酷在加大了在大屏端对项目的支持,用更多的资源给广大用户提供更好的观剧体验,最终通过微博等社交媒体也反映出年轻用户对作品的喜爱。


在大屏受喜的当下,合家欢式的内容更适合于客厅文化,TOP大剧成为追剧主力。从各大在线视频平台的剧集播放量、播放热度以及社交媒体热度来看,《三生三世枕上书》《上古密约》《将夜2》《下一站是幸福》《锦衣之下》等男女性向兼具、且能满足不同用户的现实题材大剧、仙恋剧等类型火爆,同时《急诊科医生》《甄嬛传》等剧集再次翻红,成为了疫情期间人们居家隔离必不可少的精神食粮。


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在剧集火热播出的同时,也有网友反应,《下一站是幸福》以剧情推进式的热搜告知观众整个剧集内容的走向,外加口碑高开低走,从8.0降至6.3分,霸屏式热搜极易造成观众审美疲劳,在抗击疫情宣传的当下,甚至有占用社会公共资源之嫌。在读娱君看来,特殊的社会环境下,剧集宣发还应与时事结合正向营销。


云约会、表情包……

结合剧情花式宣传抗疫知识点

在疫情期间,不少品牌营销都让位于抗疫宣传。“营销的本质,建立产品价值和用户需求的连接。”也就是说,在这一共克时艰的特殊阶段,剧集营销的正能量与适宜性显得格外重要。


当下,不少剧集在营销上与抗击疫情宣传相结合。《上古密约》在2月14日情人节,结合剧中人物关系,对剧情进行创意改编,提倡“云约会”;《热血同行》也推出了相应的抗疫表情包;《三生三世枕上书》里的守门将士,带着状似口罩的铁罩,结合当下要带口罩这一实际需求,进行针对性的宣传。



从“云约会”到各类剧情与疫情相结合的表情包,这些宣发手段的同一逻辑是抗击疫情的宣传知识点以生动形象的内容呈现,以喜闻乐见的形式传递给大众。


做凉皮、蒸蛋糕、摊煎饼……是目前全网人民在家的常态。古装治愈美食剧《人间烟火花小厨》利用美食疗愈人心,展现了“朝来烹鱼虾,晚来炊饭香”的美好生活,并基于剧情提出“跟着小麦学做菜”,推出剧中出现的蒜香小龙虾、菠萝咕咾肉、熘肝尖、酱爆田螺等同款食谱,与观众当下的生活状态极为应景。


受疫情的影响,所有学校延期开学,而首次经历这样抗疫事件的学生心理健康尤为重要。在《想见你》在大结局,陈韵如有一句台词是“我身边连可以称是朋友的人都没有”,让不少网友感慨“或许每个人都曾是陈韵如,没有朋友孤僻敏感爱而不得”,最终的热搜以#想见你 青少年认同#这一话题收官,拔高了整部剧集的立意,引发大众的共鸣与思考。


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此次疫情的一些消息也给大众带来了一定的心理创伤,甚至会进入应激状态,在这样焦虑的心理状态下,也需要一些喜剧向的内容解压。


被称为北电作业剧的《上古密约》,就以#上古蜜约 特效#上了热搜,各类花式吐槽字幕、特效、剪辑的图文、短视频碎片化的输出,吸引了大众的注意力,从而向剧集导流,用户弹幕也能看到不少相关的段子,成就了自来水营销,成为了当代用户交互追剧的粘合剂。


在读娱君看来,这样的宣发视角,拳拳到肉,胜在创意。在这一特殊时期,以剧集内容为基底,与时事相结合,传播抗疫要点,能够让平台依托头部剧集IP履行社会责任,并能够获得较大的推广资源,对于剧集IP自身而言,亦是在多平台进行曝光营销的机会。


疫情突袭

剧集营销如何玩转下半场?

相对电视平台而言,视频网站的优势在于能够利用平台自身精准的大数据进行精准营销,为优质的内容寻找观众、扩声量,从而不断提升覆盖用户的宽度,从圈层狂欢到全民热议,实现赋能共赢。


在内容营销原有的基本盘里,视频网站基于价值观出发,都有各自的打法。爱奇艺在内容营销坚持的是以科技为核心,价值观先行,以平台生态为营销的内核驱动力,芒果TV秉承“天生青春”的平台价值观,着力打造“青春+”剧集,展现不同视域下的青春色彩,传递青春正能量。


就以近期在爱奇艺、芒果TV同步播出的《锦衣之下》为例,洞悉平台的爽点所在,集甜燃于一体,碎片式传播引流,全网110+花式热搜强势吸眼,高能亮点引爆声量,成为了Q1的热门剧集之一。


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腾讯视频在大剧营销上聚焦追求用户情感共鸣,深入渗透的价值观营销,并打通全链路,剧集赋能品牌进行品效协同的IP整合营销。


以去年大火的《陈情令》为例,以剧集IP为中心,进行衍生品开发,横向拓展IP商业价值,从而将粉丝经济的价值最大化释放,是当下行业的一大趋势,但具体打法也日渐分化。在行业内,一种以IP为中心,进行辐射式开发,《陈情令》为例,售卖剧集周边,召开泰国粉丝见面会,陈情男团出道,举办演唱会……


优酷秉持“小人物、真英雄、正能量、大情怀”的内容价值观,坚持牢牢把握住声量破圈、概念破圈、口碑破圈三个核心维度,阿里文娱宣发体系借势阿里经济体的生态联动,是其营销上最独特的差异化特征。


以《长安十二时辰》为例,阿里文娱在内容宣推上围绕长安打造“全场景体验”,生态互动带动全民卷入,经济体内的生活服务、电商、出行等多个场景均参与其中。


除此之外,阿里文娱宣发在经济体内部做单点的突破与探索,结合时下用户最喜欢的互动方式,《鹤唳华亭》剧集主演空降淘宝直播间互动观剧,取得不错的反响,日后或将对这一宣发方式进一步试水。


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经过数年的沉淀,爱腾优芒发挥各自优势,在内容营销上已积累了相对丰厚的行业经验。但在今年这一特定的社会环境下,剧集优先成为大众精神文化的刚需,营销也相应进入了行业的新拐点。


整体而言,四家视频平台在保证原有宣发基本盘上,与时事相结合,探索营销新战场,做到既有营销深度,又摒弃了流水线式复制粘贴的营销尴点;KOL的运用上更专业、精准,以“显微镜”观剧视角引导,将其内容闪光点展现在观众面前,进一步放大剧集亮点,在宣发上做到保量提质;在商业变现上,以IP为中心,多维出击,横向拓展优质IP的品牌价值。


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据最新消息,此次疫情或将在四月趋于平稳,对于影视行业所产生的影响亦在持续。《法政先锋4》《谁都渴望遇见你》《完美关系》《我在北京等你》等剧集陆续与观众见面,这些剧集又将会如何创新营销方式,还待观望!


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