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音乐市场2019:那些我们不曾注意到的正在改变

看法

林不二子 林不二子 2020-01-22 23:04

导语 在2019年,我们看到了音乐本身的价值正在被放大,以及一些在未来可能会改变我们市场样貌的潜在改变正在发生。

音乐市场2019:那些我们不曾注意到的正在改变

文| 林不二子


2019年音乐市场整体在向好发展,流行于网络的爆款歌曲质量相比2018年整体提高,原创新人也在不断冒出,在产业侧,2019年则延续了2018的趋势,仍然以头部公司与平台为行业发展驱动力,推动着行业进一步开放与前行。


当然,泛文娱融合的当下,音乐行业的发展与成果往往与其他文娱领域有着或多或少的关系,不过在2019年,我们还是看到了音乐本身的价值正在被放大,以及一些在未来可能会改变我们市场样貌的潜在改变正在发生。


弱化竞争,数字音乐平台的互补之道


作为当下音乐产业中非常重要的一环,数字音乐平台的发展与动作毫无疑问地会影响行业的趋势与走向,在2019年,这一领域位居头部的腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME)与网易云音乐,都在平稳发育中探索着适合自己的发展路线,这也让2019年的数字音乐领域没有太直接的竞争碰撞。


虽说两大头部玩家各有想法,不过这两者也都在做同一件事——扶持原创音乐。


经过了近三四年对原创音乐人的扶持,在最为流行的歌曲中我们已经能看到越来越多来自原创音乐人的作品,而在2019年,网易云音乐与TME都在调整升级着自己的扶持计划,比如TME在自身的“原力计划”之外,推出了“亿元激励计划”,以高额的激励金和推广流量,帮助符合条件的入驻音乐人实现收益快速增长;网易云音乐的“石头计划”,则在2019年有了更垂直的探索,其第三季定位于“摇滚季”,挖掘更多摇滚类型原创音乐人及乐队,并为他们制作音乐合辑及提供流量推广。


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在这样的大背景下,原创音乐人的生存环境与成长环境都在不断变好,因而也就有了原创音乐人数量的快速增长。据官方数据,2019年网易云音乐上入驻的原创音乐人数量超10万,入驻腾讯音乐人的原创音乐人数量也超8万,大量的音乐爱好者走上音乐创作的道路,无疑也是在增强我们产业源头的生产力。


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而除了延续此前一直都在做的事情外,在2019年,这两大头部玩家也都有一些新的动作与理念,展现出了他们各自的发展想法。


TME在这一年提出了“TME+”的概念,其实就是通过与其他文娱领域的合作来放大音乐的价值,并吸引更多人成为音乐用户。比如在影视+音乐这一部分,TME就与今夏热播的影视剧《陈情令》联合打造了《陈情令国风音乐专辑》,连续三周霸榜三平台专辑畅销榜,这就利用电视剧热度为音乐带来关注度与销量;又或者是游戏+音乐部分,为从《王者荣耀》中走出的虚拟男团推出成团曲,则是通过音乐来增加玩家与游戏的亲近感,并把玩家吸引到音乐平台上。


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由于背靠庞大的集团资源,TME可以顺畅地与多个文娱领域跨界合作,这样的优势或许也可以理解为其发展策略,通过主流歌手、头部文娱内容流量来扩大自身的用户市场,增加用户粘性,从而带动付费会员数的提升。


而网易云音乐在2019年,则在一边利用多年积累的音乐社区优势不断挖掘优质原创新人,并提高用户与平台的归属感与粘性,一边探索提高自身收益并深化“音乐+”的可能,这其中就有LOOK直播交出的成绩单。


经过一年时间的运营,截至2020年1月,LOOK直播平台主播总数超过11万,在2019年4月上线的音频直播功能,如今也追赶着荔枝、喜马拉雅等老玩家进入行业第一阵营,这其实都与网易云音乐的积累直接相关。据了解,目前有近1万网易音乐人入驻LOOK直播,其中包括银临、王贰浪等知名音乐人,包括网易云音乐上也有LOOK直播的入口,为平台的新产品实现用户导流。


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而LOOK直播之于网易云音乐也有不小的意义,直播的形式能够为网易云音乐更快速地带来收益上的增长,且LOOK直播也能成为平台线上活动、线下演出的新承接载体,同时,这也拓宽了网易云音乐的赛道,从单纯的数字音乐领域转向有音乐加成的直播、音频等更多文娱领域。


整体来说,两大数字音乐领域头部玩家虽然仍有需要争夺现有市场的情况,包括LOOK直播与酷狗直播的正面对抗,但从两家的动作与产品特质上来看,他们已经有了各自的打法,一个主攻主流内容,一个打造社区氛围,让两者吸引的用户属性也不大相同,因而短期来看,尤其是在2020年,两者之间的共存相比于竞争更是一种互补,共同扩大音乐这一内容的用户,是数字音乐领域缺一不可的存在。


音乐市场平稳发展下,一些东西正在悄然改变


由于数字音乐平台们对原创音乐的扶持,让整个音乐市场的内容走向有了新的趋势,原创成了当下音乐内容最吸引人的标签之一,因而在市场层面,原创的受欢迎也带来了一些我们可能尚未注意到的改变与趋势。


首先是主流歌手与独立音乐人的边界弱化,与网络歌手与独立音乐人的界限模糊。


关于这一点,读娱君曾经进行过叙述,如今越来越多的主流歌手开始在自己的音乐作品中参与创作,如王源、王一博都在自己的新作中尝试作词作曲,且活跃于华语乐坛的歌手们几乎都带有创作标签;同时,独立音乐人往往也依靠数字音乐平台拥有了足够的流量扶持与宣传资源支撑,这些都在让主流歌手与独立音乐人越来越相近。


而曾经被定义为网络歌手的群体,其实也都在逐渐向独立音乐人靠拢。在酷狗直播、快手上的不少主播歌手、网络歌手,也都开始尝试音乐创作,虽然作品质量可能仍与头部独立音乐人有差距,但已经很难直接界定这些诞生于网络的歌手到底归属于哪一类。同时,独立音乐人的作品也不再只流行于数字音乐平台,像是陈雪凝、隔壁老樊等独立音乐人的作品也都在短视频领域传播并成为爆款,这些作品也很难说不是网络金曲。


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这种身份定义上的模糊,其实也说明了网络带给人们了更平等的机会,而越来越多的人开始原创,也就意味着音乐市场的内容会越来越丰富,尤其是与本土文化相关的音乐类型,有了更大的成长空间。这也就引出了2019年显示出的一个趋势——中国风音乐的市场接受度不断攀升。


据由你音乐榜发布的多季报告显示,中国风就已经连续一整年成为了非流行品类中最受欢迎的音乐类型,而促成这一结果有着多样的原因。


中国风的受欢迎,除了早期在网络上最受欢迎的原创音乐内容就多为中国风作品外,由于近两年多个文娱领域对于本土文化的重视,带动了国风元素的流行,《知否知否》《陈情令》等拥有国风元素的影视剧成为爆款,也进一步推动了国风内容的火热;与此同时,主流音乐人们也开始思考如何做中国元素与海外元素的融合,不断创作出具有流量效应的国风音乐作品(如吴亦凡的《贰叁》、许嵩的《雨幕》),都在推动中国风音乐的成长。所以在读娱君看来,随着我们的文化自信度越来越高,中国风音乐也会在未来的某个时间点成为爆点。


中国风没能在2019年真正火“出圈”,可能说起来就是少了综艺助推的“临门一脚”,而在这一年“挤掉”中国风的则是摇滚。


在去年夏天,《乐队的夏天》的播出大致上改变了年轻人对乐队的看法,看到了玩乐队的人的个性,从而顺便听到了一箩筐优质的摇滚作品。只不过在当下,摇滚可能是注定要失势的,因而虽然在综艺播出时,一些乐队在市场上有一定的热度,但在夏天过去,冬天就又恢复了冷静。不过总体而言,这一次乐队们迎来的夏天,或许会在未来的演出市场激起波澜,所以这也算是这档综艺对音乐行业发展的推动力吧。


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2019年,我们的音乐市场没有特别明显的趋势,《野狼disco》的火热只不过是短视频的又一次传播发力,反倒是一些潜在的变化或许正是未来音乐行业发展的伏笔,而这也正是我们不可忽视的一点。


新玩家入局传播力再加强,或激发数字音乐平台的“变身”


正如前文所说,短视频对音乐传播的助力在2018年就已经被验证,尤其是抖音的“造势”能力,更是打造了多首网络爆款歌曲,不过在2019年的音乐传播侧,有了更多新的力量,这也是进一步让音乐与泛文娱融合的基础。


在2019年的尾声,有几家平台都开始了对音乐的重视,其中就有快手与B站的身影。


先是B站推出“音乐UP主培养计划”,让优秀的音乐UP主有机会获得专业导师的视频辅导机会,同时B站也上线了“音乐星计划”,用百亿曝光扶持入驻B站的音乐人,并安排专人一对一解答音乐UP主日常运营中的问题。随后快手宣布在2020年投入200亿流量扶持音乐主播,助力平台上的音乐主播成长。


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B站与快手对平台上音乐人的重视,大概可以归属到平台寻找内容新增长力的动因。B站想要扩大自身生态圈,势必要找到一个内容突破点,考虑到一直活跃的鬼畜区与音乐的强相关,其对音乐内容的发力可以说是“有理有据”;而快手平台上也早就有大量音乐主播,其在2018年也推出了“快手音乐人计划”,且音乐内容本也是定位为短视频的快手之必须品。所以快手与B站对音乐的看重,都是以自身平台发展为前提的。


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而在这些新玩家入局时有一个有意思的事,就是数字音乐平台的参与。无论是快手还是B站,都在2019年达成了与TME的合作,共同助力在这两个平台上的音乐人成长,这也清晰了入局新玩家在数字音乐赛道的定位——非竞争而是伙伴。


在文娱融合的趋势下,借助更多领域传播音乐内容已经成为了一个定局,因而此番TME的合作或许也会加强其在传播上的能力,尤其是其也与抖音达成了版权转授权合作,这个腾讯系与头条系的合作,也更加表明了数字音乐平台们的态度,凡是能够帮助放大音乐价值的平台,都会成为伙伴。


在2018年时,短视频对音乐传播的影响就已经被验证,因而在2019年我们看到了更多数字音乐平台与短视频平台的合作,不过,针对这一点,数字音乐平台们或许不是只能选择合作。


在2019年末,字节跳动在印度和印尼市场推出了新的音乐应用Resso,这个应用不仅具有数字音乐平台的播放器功能,同时还具有允许用户生成带有音乐的GIF图片和视频的功能,也就是赋予了数字音乐平台部分短视频的功能,这无疑会改变数字音乐平台自身所具有的传播力。


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而在字节跳动这一平台上线后,酷狗方面也曾接受采访表示正在开发自身的短视频生态,在酷狗上听歌每首歌的背景都可以变成短视频内容,且这个内容由主播或普通用户自己录制。而在读娱君看来,这一功能就可以理解为是数字音乐平台向新形态迈进的尝试,这在未来会带来哪些变化还不得而知,但数字音乐平台的转型或许也正在发生。


整体来看,数字音乐平台对于音乐营销与传播的环节越来越重视,加强自身打造爆款歌曲的能力,而随着越来越多的爆款优质歌曲出现,在整个文娱市场,音乐内容本身的吸引力与价值都会逐渐凸显,让音乐不再只是个伴随品。


2020已来,期望平稳发展中的音乐行业和音乐市场,能继续给我们带来更多优质音乐作品与音乐人,带来更多围绕音乐的新玩法,让整个市场保持持久的活力。


*原创文章,转载需注明出处


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