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“知乎版超话”来了,“圈子”会让知乎用户找到归属感吗?

看法

指月 指月 2019-11-27 00:09

导语 一方面是“有问题上知乎”的专业性被涌入的庞大用户群拉下神坛,变成“人在美国刚下飞机”的调侃,另一方面通俗化的内...

“知乎版超话”来了,“圈子”会让知乎用户找到归属感吗?

文 |指月


近日,有不少深度知乎用户收到了来自知乎机构号的私信邀请,内容是参与内测一项名为“知乎圈子”的新功能。知乎圈子官方账号发文提到对“什么是知乎圈子”的定义:“在知乎大社区里,存在许多有着相同兴趣、特征的人群,圈子用小型群组的方式,为这些用户提供一个更集中、更轻松的交流和互动环境。”


图片 1.png


在对用户发起内测邀请之前,知乎其实早在几个月前就在APP中悄然上线了圈子功能,只是未经任何公开宣传。此次内测消息大规模放出,应该可以视为圈子功能有了雏形和初始用户基础了,实际使用发现,目前已经有了明星、兴趣、行业、校园、情感、游戏等分类,版块已经较为完整。



从知乎圈子广场的排布来看,与微博的超话社区基本一致,也与百度贴吧类似:


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无论是知乎官方对圈子的定位中提到的“集中”、“轻松”等关键词,还是实际体验的产品逻辑来说,圈子都是一个与知乎本体相对独立,又与微博超话、豆瓣小组等内容社区存在一些相同点的产品板块。


这种低门槛的内容形式有相当广的受众范围,“圈子”功能或许承载了平台相当大的期望。不过类似圈子的内容社区早已不止一家,从贴吧到微博超话,豆瓣小组、虎扑论坛,都有各自招牌性质的社区特色和用户基本盘,新入局的知乎圈子又是否能建立起自己的优势呢?


从贴吧到超话,知乎圈子的对手有点强


百度贴吧、微博超话、豆瓣小组、虎扑论坛,很多我们耳熟能详的社区平台都有基于兴趣的“圈子”式运营。它们有的偏安一隅,在某一两个领域影响力极大,有的成为明星营销的战场,有的早早起步却未能保持抢跑的优势。


在过去的许多年里,百度贴吧几乎是一个“PC互联网博物馆”的存在——几乎是任何领域的任何一个分类,都能在贴吧中找到对应的网络精品内容,基于民间大神建立起的贴吧秩序,游戏、小说、文化、地域……上至天文地理国家大事,下至初中高中的学生论坛,贴吧几乎涵盖了一切。可最近,我们所知的贴吧大事件,却是今年5月的“2017年以前帖子暂无法访问”的公告,令网友唏嘘。


百度贴吧拥有最高的起点现阶段也有着极大的用户规模,但因为种种变故和移动互联网时代的掉队,目前已经很难看到新的活力。


微博超话或许已经是微博最重要的饭圈群体互动交流的场所。并且在微博的运营下,粉丝们获取偶像资讯、日常互动点赞、关键活动的组织和信息公开、明星本人与粉丝的互动、明星的代言和商业化活动等等几乎一切相关活动都得以在微博超话集中展开。微博超话是基于微博与明星社交账号的绑定,明星、粉丝组织的交流载体。


在当下的互联网环境下,微博超话几乎成为了饭圈无可替代的存在。就像前段日子周杰伦的“榜首事件”一样,一个没有微博账号的明星,粉丝们聚集起来进行超话打榜,粉丝狂欢和媒体传播效应背后,实则是微博超话自身在粉丝经济中的胜利。


小尺寸.png杨超越知乎圈子和微博超话


豆瓣小组比较特殊。一方面因为“八组”的爆火让豆瓣小组成为众所周知的娱乐圈瓜田,号称“养活了许多娱乐营销号”,但从更广阔的其他豆瓣小组特征来看,还是基于书影音+生活的高垂直兴趣讨论社区,并且相对非常封闭——许多有影响力的小组是“申请——审核”的准入机制。在影视综艺领域,小组成为豆瓣评分页面中的组成部分之一,也因此成为娱乐营销的重要场所,这一点来说或许是以后知乎圈子的发展方向之一。



知乎圈子目前的特点与豆瓣小组、贴吧、微博都有相似之处。至于与其他平台是否竞争,从目前规模还很小的知乎圈子中还很难看出端倪。但知乎本体问答平台的领域本身包罗万象,圈子至少能迎合用户更多的社交需求,让问答和文章之外那部分用户需求得以满足。


2亿人的知乎,要想办法让用户“不迷路”


知乎为什么需要圈子?


众所周知,关于知乎的内容质量讨论在过去几年内从未尘埃落定过。早期的知乎是个邀请制的高端问答社区,而2018年12月知乎就已经宣布用户规模突破2.2亿,同比增长102%,其问题数超过3000万,回答数超过1.3亿。2018年的世界杯期间,知乎首位代言人刘昊然洗脑广告也不断刷着存在感——“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题,上知乎!”


有问题,上知乎!.jpg


在经过用户翻番的一年迅猛扩张后,知乎至少在内容和用户运营上面临着一个问题:无论是对内容产出者还是内容消费者来说,现有的知乎都无法满足每个用户对内容和平台体验的需求。


对更希望看到专业、高门槛内容的用户而言,大量涌入的新用户群必然带来与传统知乎用户需求不符的内容,如娱乐营销号的针对性内容生产,而基于赞同数的回答、文章板块和智能推荐分发都很难真正完成对内容质量的筛选。


而另一个角度来说,许多追随明星、娱乐话题而来的用户也未必能在知乎有多好的体验。虽然知乎内容变水被吐槽已久,但客观来说它依然是中文互联网中最大的优质信息内容平台之一,聚集了大量有门槛的内容和高水平用户,许多关于娱乐话题的讨论其实也具有相当的复杂性。


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圈子除外,目前知乎的内容板块可以分为问答、文章、想法、盐选专栏、live、电子书等几个分类。基于会员付费体系的盐选专栏、live、电子书是知乎商业化的方向之一,想法功能被近乎雪藏,普通内容产出仍然主要来自于问答、文章,这两者要获得热度仍然是有内容生产门槛的。


换言之,至少有一部分新用户需要的,反而是一个人人都能参与讨论,能容纳比现在更“水”内容的知乎。


所以问题一方面是“有问题上知乎”的专业性被涌入的庞大用户群拉下神坛,变成“人在美国刚下飞机”的调侃,另一方面通俗化的内容也未能实现好的归类和内容产出模式,让用户难以找到独特归属感提升粘性。


回过头来看“圈子”功能的“半封闭兴趣圈”特点,读娱君认为对知乎而言的确很有价值。简单而言就是让不同的用户都找到属于自己的用户体验,引导并分流,减少用户在内容海洋中“迷路”的成本——巩固和重建曾经那个真正“高逼格”的知乎,找回品牌平台中相对严肃和知识性的特征;同时提升过去几年内涌入的大量用户的粘性,让有兴趣社交需求的用户也有归属空间。


就像豆瓣小组与书影音板块的彼此联系又相安无事一样,在用户规模扩张带来的内容质量下滑问题面前,这种对细分领域的内容运营几乎是所有平台都要做的事情——说到底,无论是算法推荐的分发模式还是基于兴趣爱好的圈子功能,都是为了提供每个用户都觉得舒服的体验罢了。


至于商业化角度的考量或许也有一定影响。知乎的商业化大体可以分为付费会员和信息流广告,经常使用知乎的用户应该能发现知乎广告的变化过程:如今越来越多的广告隐藏在推荐信息流中以问答的形式存在,这种流量变现与平台特征结合的模式,读娱君认为或许是知乎商业化的最重要构成。而“圈子”功能若能实现对既有用户流量的巩固作用,对信息流广告相信也会产生正面效应。


2012年,知乎CEO周源在回答知乎初心的问题下这样写道:


团队初心.png


如今许多年过去了,这番话似乎催生了更多定义上的谜题——我们该如何去定义“专家”、“高质量”、“有价值的信息”?或许不变的一点是:当平台足够大用户足够多的时候,平台的特征就将变成整个社会特征的缩影,知乎大概也不能例外吧。


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