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直播带货频“翻车”引争议,顶流主播带货进入下半场

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米洛 米洛 2019-11-16 01:06

导语 在电商直播兴盛之时,顺势而红的主播们也打破边界向娱乐圈试水发展;在影视行业的寒冬笼罩下,不少艺人下沉至直播带货...

直播带货频“翻车”引争议,顶流主播带货进入下半场

文|米洛


双十一的余热仍在持续。根据淘宝官方数据显示,天猫双十一最终锁定2684亿,其中淘宝直播达成了200亿的成交数额。当下,电商行业正在被直播改变。网红带货是互联网行业的新兴产物,构筑新的消费场景再一次变革当下网民的消费习惯,在产生巨大的消费红利背后,也存在着种种市场问题。


近日,主播们大都处在风口浪尖之上,从口红一哥李佳琦到知名主持人李湘都无一幸免。#李湘直播#、#李佳琦被指虚假宣传#等从直播带货中引申出的话题登上微博热搜榜,甚至一度排名至第一位,一时之间,事件相关的直播带货的主播们陷入了尴尬境地。


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尽管#李佳琦什么时候卖狗啊#、#李佳琦求生欲#、#李佳琦呼吁网友退出直播间#等正面、趣味话题加持,但在相关负面话题的冲击之下,亦是让直播带货这一风口陷入了红与黑的尴尬境地。


口红一哥跨界带货,缘何双十一期间频翻车?



李佳琦的真正出圈,源于去年双十一猫晚上所播放的与马云PK卖口红的短视频,一夜之间让大众广泛知悉了这一位在美妆领域带货力极强的“口红一哥”。


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今年以来,李佳琦的相关热搜愈来愈多,#天天模仿李佳琦#和#李佳琦给天天小朋友准备辅导书#两大破次元壁的互动形态更是将其人气推上了顶峰,李佳琦特色的OMG、买它买它买它等金句进一步传播。


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随着李佳琦人气的加深,在直播间所销售的产品不局限于美妆品类,各类生活用品偶有涉及。原本精通各项美妆产品的李佳琦在跨界的过程已经遭遇了两次“滑铁卢”。


第一次在直播过程中,演示不粘锅煎鸡蛋却出现了粘锅的现象,后续品牌方回应是因小助理操作不当,李佳琦后续也回应了未按说明操作流程所致。


而此次螃蟹事件则要追溯到今年9月份,李佳琦在直播中所称“23年品牌历史的阳澄湖蟹”吸引消费者下单,最终消费者收到螃蟹并非是阳澄湖蟹,货不对板引发了大众对李佳琦带货工公信力的质疑,这也是继直播不粘锅“翻车”之后,李佳琦再一次因相关产品问题被推上了风口浪尖。


当日下午,李佳琦工作室发布声明回应大闸蟹的售后问题并致歉,李佳琦个人微博表示“引以为戒,提升自我,不辜负消费者信任”。该事件经过白天的发酵之后,在得到官方回应后热度退却。


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但到了晚间,#百雀羚点赞#这话题登上热搜,内容是百雀羚官博点赞了李佳琦被指虚假宣传的微博投票,而此前百雀羚放了李佳琦鸽子这一新闻事件已经引发了较大关注,二者事件交加,更是吸引了吃瓜群众的注意力和八卦心理,百雀羚品牌方缘何放了李佳琦的鸽子,此次点赞是否为双方的口碑博弈,这些问题目前不得而知。


从被品牌方放鸽子,到不粘锅事故、螃蟹事件,这些事件在双十一期间前后集中爆发,是李佳琦在跨界带货中交的“学费”,也折射出当下直播带货兴盛背后依然存在种种乱象,品牌与带货KOL之间天平力量开始出现倾斜,带货方在品控、售后以及个人专业素养的管理上亟待加强。在系列事件中,李佳琦方都处于相对被动的状态,尽管当下其人气极高,但在接二连三的负面新闻实际有损个人品牌形象。


直播翻车是主播在直播带货上的大忌,但对于部分产品在人为操作上也有不可控因素,故而,在直播过程的危机处理尤为重要,需要及时地做出有力回应。


在双十一期间,也不仅仅只有李佳琦个人遭遇了口碑危机,李湘在直播间介绍某商品时 ,说了一句“我不知道在中国有没有卖,但在香港有卖。”在这一论述中,逻辑上将中国与香港并列,导致话术上有歧义而遭到了网友的质疑。对于此事,李湘在微博进行回应,直言“部分网友断章取义,故意挑事。”


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无独有偶,薇娅直播间也曾出现过意外,美食组工作人员在展示某品牌电磁炉时,错将玻璃碗放至加热导致当场炸裂,薇娅当即指出玻璃碗不能用于加热。在这一事故半个小时之后,相关工作人员进入直播间,展示了玻璃碗的购买链接,并将页面上的使用说明进行展示,多次解释是因玻璃碗不能加热所致,担心玻璃碗炸裂的视频片段被恶意截取。面对直播带货的意外状况,主播们需要及时做出准确地做出回应,才能将负面影响降到最低,以免衍生出更多的负面话题。


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主播们在直播中的一言一行,都是不可逆转的,从某种程度而言,可以说是如履薄冰从个人专业素养以及标签来看,更侧重于美妆垂直类产品的研究,对于厨房类产品相对生疏,以致出现理解偏差、使用错误的事件,因此要做全品类主播,则要提升个人的专业素养,向“杂家”发展,成为“斜杠型”的主播,而幕后团队要将一部分重心倾斜到个人品牌在网络口碑的维护上,才有可能在直播带货这条道路上走得更远。



在读娱君看来,对于直播带货这一领域所出现的负面事件,在追责上不能够生硬地一刀切。就以李佳琦近期的相关事件为例,无论是不粘锅事件还是螃蟹事件,主播个人在引导和操作上或存在一定的失误,在后续的处理中要靠整个团队及时进行公关危机,不仅仅是要处理好与品牌方的关系以及为消费者进行合理维权,更是对于自身品牌的维护,才能带动个人品牌的长效发展。


风口之上,李佳琦将进入下半场



当下,明星与网红之间依然存在着巨大的鸿沟,但直播这样的形态让网红与明星之间同款带货成为了可能,甚至李湘、柳岩等明星都亲自下场进行直播。


尽管双11期间李佳琦直播间先后出现在不粘锅翻车、螃蟹货不对板、百雀羚放鸽子等负面事件,但各大品牌的代言人也都来到李佳琦的直播间助力宣传,“明星+网红主播”这一CP自带看点,李佳琦与明星代言人之间的趣味互动而受到各大饭圈的关注。


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比如,2G少年周震南和JPG朱一龙到直播间大都处在“懵”的状态,与李佳琦熟稔的直播口条形成鲜明有趣的对比,还有刘涛为李佳琦涂三种颜色口红的创意涂法也登上了热搜第一,打破次元壁的直播互动,并引申出其他网感话题,在带货力和影响力上实现了品效合一。


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对于李佳琦而言,从欧莱雅BA(化妆品专柜美容顾问)销售冠军到签约美ONE的美妆达人成为“口红一哥”,再到当下主播带货界的顶流,截至今年6月,全网粉丝达5000w。李佳琦在一次次职业转型中迎来了人生的高光时刻,也到了进行下一步事业布局的拐点。




在当下,网红、主播已进入新一轮的转型阶段。不少网红已经完成了个人品牌化,进行流量变现,比如,网红张大奕作为股东之一的如涵已上市,李子柒、滇西小哥、日食记等美食博主已创建同名品牌,在抖音上走红的费启鸣也通过《我在未来等你》转型成为演员、前斗鱼主播冯提莫因通过多档音乐类综艺,不再局限于网络主播这一单一标签。


而对于李佳琦这样成功破圈的主播而言,也站在了转型的路口。在前段时间腾讯V视界大会上,官宣了李佳琦将加盟《吐槽大会》;而同一领域的薇娅也以“美好颜究员”的身份加盟了《口红王子2》,这一行业现象或多或少透露出参加综艺节目或将成为网络主播们的一块事业跳板的信号。



在读娱君看来,高人气的网络主播们以综艺节目为载体,借助节目的高曝光度和高话题度能够面向更多观众,助力国民度的提升,外加综艺节目的多元性,跳脱出了原有的平台,打破了直播间竖屏的局限,可培养乃至激发出更多的艺能感,助力个人魅力的增值。


结语:


尽管当下直播带货这一行业存在种种乱象亟待完善,但站在行业风口之上,头部主播颇有发展前景。在电商直播兴盛之时,顺势而红的主播们也打破边界向娱乐圈试水发展;在影视行业的寒冬笼罩下,不少艺人下沉至直播带货,这两股时代潮流相对而来之时,明星与主播的两重平行身份,倒有相交合为一体的趋向。


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