读娱

注册 | 登录

传统电商跃跃欲试晚会赛道,但只有“天神级猫晚”才没玩脱

看法

林不二子 林不二子 2019-11-13 01:25

导语 作为“领跑者、造风者和感恩者” 2019猫晚展不断更新的内容制作理念、世界级水平的舞台内容制作,以及承担起的社会责...

传统电商跃跃欲试晚会赛道,但只有“天神级猫晚”才没玩脱

文| 林不二子


今年11月10日的晚上,国人们都很忙。


在看“2019天猫双11狂欢夜”(下称猫晚)时要打游戏抢红包,为中国战队FPX加油时还要丰富购物车,同时,在社交平台上刷热点刷评论的手也没停下,这一晚大部分人都忙得一人分饰三角,却也都因观看、参与、消费而“忙中作乐”。


自从2015年猫晚首次诞生以来,“双11“的仪式感就愈发浓厚,把互联网符号落地成当代城乡新民俗,突出用户精神物质享受过程中的愉悦感,大概也是猫晚的意义之一。


经过五年的时间,猫晚吸睛率越来越高。今年浙江卫视与东方卫视双频道共同播出的猫晚,实现了55城2.39的总收视率,同比去年增加40.6%,稳居同时段市场第一,在微博上有46条相关话题热搜,除微博外全网多平台达到近60条相关热搜,可以说今年猫晚真正演绎了什么是“全球化时代的新国民记忆”。


能够有这样的成绩,大概是猫晚这些年来在电商晚会模式与内容上不断自我进化的结果,而从今年这个超级IP本身来说,它也已经超越了节日晚会的概念,为大型综合娱乐内容立下了一个新标杆。


形容词“天神级”的诞生与总能带来意外惊喜的猫晚


有网友说,“能够超越2018猫晚的只有2019猫晚”,这个对2019猫晚足够认同的评论,大概说出了不少人看过晚会后的心声。无论是被网友评出的“天神级舞美”,还是众多海内外大牌明星,单从晚会的主要元素来看,2019“猫晚”就足够优秀。


为了实现“天神级舞美”,今年猫晚启用了500名舞蹈演员组成人阵,而在固定舞台外,还有47个六棱柱状的大“盒子”移动舞台,配合音乐、内容与LED灯,组合成多种形态让表演作品更吸睛,这也是我们能够看到王祖蓝夫妇坐在移动花车中“撒狗粮”的基础。


2.jpg


同时,今年猫晚在艺人理念上也更进一步,“先有节目后有艺人”。晚会星光璀璨,不仅有易烊千玺、张艺兴、华晨宇、阿云嘎、郎朗夫妇等多位国内主流市场正当红的艺人,也有腾格尔、韩红等全民歌王,还有花泽香菜这样在二次元年轻群体中有影响力的日本艺人;国际当红巨星Taylor Swift也加盟其中——这是她时隔四年再次登上中国舞台并贡献中国电视首秀,而网友们在看过霉姐表演后也都表示“看哭了”。



这次猫晚的舞台呈现,也让读娱君联想到一周前在西班牙上演的2019 MTV EMA颁奖礼,同样是通过大量灯光的使用把舞台质感拉高,偏暗的视觉空间让观众的目光更聚焦到表演上,同样有世界级艺人的登场以及高品质的歌舞表演,可以说今年猫晚已经在全球化水平上创新高,让猫晚正在成为世界级的超级IP。据了解,今年的猫晚在海内外近30家平台上播放,覆盖了207个国家及地区的用户——而在一台晚会的主要元素之外,2019猫晚也展现出了对于超越自己的追求。


首先是在做内容的理念上,今年的猫晚相比曾经又有所提升。2017年猫晚主打技术,力图呈现一场“用20年后的技术打造的猫晚”,2018年猫晚融入了“剧情式综艺”的概念,用精彩、时光、合美、未来四个篇章的内容共同打造一个完整的表演,到了今年,猫晚依循双11“让愿望11实现”的主题,把观众的心理需求与晚会内容连接到一起,加强观众对于“猫晚”这个品牌的认同感。


7.jpg


同时,具体到晚会内容上,其也有一个野心——“不想让明星们重复过去的自己”。腾格尔版的《丑八怪》与《High歌》让他实现了对年轻群体的圈粉,#腾格尔大型蹦迪现场#冲上当晚微博热搜的话题;韩红则以“XXXL”这个说唱歌手的新身份,用《我不是你们说的AKA憨肥》颠覆了人们对她的印象。这么看来,今年的猫晚不仅想超越自我,也想为艺人们呈现一个能展现另一面的舞台。



8.jpg


而最后不得不提的,就是2019猫晚首次开辟了脱贫攻坚专属时段,打造公益脱贫新场景。邀请41位明星艺人成为扶贫代言人,借助这一次的舞台帮助多个贫困县“带货”,甚至还有艺人亲自到后台直播间助力销售。


9.jpeg


作为“领跑者、造风者和感恩者” 2019猫晚展不断更新的内容制作理念、世界级水平的舞台内容制作,以及承担起的社会责任,让它不止于娱乐,而是具备更深沉的现实关怀和人文内涵。


五年,猫晚重新定义商业晚会


如果说2015年的猫晚还停留在一场电商晚会上,那么经过五年的积累与沉淀,2019猫晚的内涵,已经远非晚会可以概括。


2015-2016年,观众们在电视上看猫晚用手机抢红包网购,2017-2018年借助优酷,猫晚实现了看晚会、玩游戏、发弹幕的“三合一”,2019年的猫晚,则打通了优酷、手淘、UC、电视的多屏多端,将看、玩、消费三大用户生活娱乐需求更紧密地串联到了一起。


一个最明显的例子是,在今年猫晚街舞队与跑男队在舞台上进行消除游戏对抗时,通过优酷移动端观看晚会的用户,也可以同步玩消除游戏赢1元购福利;在张碧晨、鞠婧祎、郭采洁三人表演时,优酷移动端观众也可以在手机页面上找出表演里出现的商品,赢得商家送出的福利,这些小游戏其实就实现了用户的跨屏娱乐。包括观众抢到红包福利后,在优酷移动端也可以直接转到商品购买页,让用户从看到玩再到买的流程更便捷顺畅。



而除了在优酷观看猫晚外,在手淘首页摇一摇也可以跳转到淘宝直播的猫晚页面,通过玩游戏抢福利,并且能在猫晚公益直播间看明星卖农货,为扶贫贡献力量,据悉,在猫晚播出期间,共有5144万人观看公益直播,淘宝直播间的用户点赞量达到1亿次。



发展初期的电商晚会只是把销售商品与舞台表演做结合,但猫晚借助背后阿里集团的渠道能力与技术能力,带领电商晚会这个形式走向了真正的节日晚会,甚至超越了传统的节日晚会概念,让观众在看晚会的同时有了更强的参与感和沉浸感,用“双11”这个节日把用户的消费、娱乐全包围。


也就是说,猫晚是一个“新消费”理念下的超级内容IP,是在把更多类型的快乐感通过一场秀打包送到观众面前,这份生活娱乐消费全覆盖的沉浸感,如今经过时间的积累重新定义了商业晚会。


行业出现追随者,但猫晚只需超越自我


走了5年的猫晚已经越来越成熟,其所带来的效应不仅是把购物的快乐感在大众心中放大,同时猫晚所带来的影响力也促使行业中出现了追随者,像是今年出现的“苏宁易购11.11嗨爆夜”(下称狮晚)就是其中之一。


举办第一年就选择与猫晚同一天播出,狮晚想要与猫晚一较高下的“致敬”之感尤为明显,然而晚会的品质是直接与内容生产力挂钩的,同时想要做出猫晚这样打通看、玩、买的晚会难度更加大,从今年狮晚最热门热搜#湖南台化妆师怎么了#就能看出,这个晚会新手玩脱了。


简单来说,无论是舞台制作水准还是晚会制作理念,狮晚都一言难尽,突出广告、依赖流量明星、内容割裂,所有电商晚会初期会遇到的坑,狮晚一步不差全踩了,造成这样的原因一言以蔽之,就是缺乏晚会制作的经验与文化定力。


当然,缺乏经验不是狮晚的错,只是作为电商晚会的追随者它不够用心,没能从前人那里学习借鉴,宣发上一心只想碰瓷儿导致了初心的跑偏,猫晚如今所拥有的成绩并非是关注如何植入广告,而是在于怎样做出让用户满意的内容,所以说,作为后辈的狮晚要走的路还有很远。


那么说回猫晚这个电商晚会的领跑者,已经完成了从电商晚会1.0到节日晚会2.0再到定义晚会3.0的进化,这也让它拥有了更多的内涵:借助娱乐内容向海外展示中国文化,利用流量的聚合倡导扶贫、公益,这些都让今天的猫晚不再只是一台晚会。


不断超越自我的猫晚,正在探索大型综合娱乐内容的新形态,这也让我们期待能够打败2019的2020猫晚,又会带来怎样的意料之外。


*原创文章,转载需注明出处


网站文尾图.jpeg



用户评论

我

游客

社交账号登录:

发表

扫描二维码,关注读娱公众号

相关阅读

×

×

请激活账号

为了能正常使用读娱的评论、编辑功能及以后陆续为用户提供的其他产品,请激活账号。

您的注册邮箱: 修改

重新发送激活邮件 进入我的邮箱

如果您没有收到激活邮件,请注意检查垃圾箱。