读娱

注册 | 登录

同一节目三幅面孔,《蒙面唱将4》“变脸”背后是商业价值缩水?

看法

咕咕 咕咕 2019-10-18 23:49

导语 从台播版本到网播普通版本,再到特别会员版,同一节目三幅面孔,是节目IP商业价值的缩水,还是会员权益的大肆滥用?

同一节目三幅面孔,《蒙面唱将4》“变脸”背后是商业价值缩水?

文 | 咕咕


大型音乐挑战类真人秀节目《蒙面唱将猜猜猜》第四季(以下简称“《蒙面4》”)已于上周在江苏卫视播出。


近日,读娱君在视频网站观看节目时,发现节目画面已被多个马赛克所占据,从主舞台上的冠名logo、主持人手持麦的麦标、猜评席的道具再到节目后期的包装物料,冠名商所出现之处悉数都被马赛克所遮盖,与赞助商相关的口播亦被剪掉,节目一开场便上演了一出“蒙面冠名猜猜猜”。


2.jpg

网络非会员版



3.jpg台播版



4.png网络会员版



当然,综艺节目台网两套广告,网播版剔除台播版广告的现象,已是当下行业的常态。但读娱君也发现,在后续上线的特别版节目当中,节目时长扩充到两个多小时,广告植入也都悉数保留。


从台播版本到网播普通版本,再到特别会员版,同一节目三幅面孔,这背后又释放着何种行业信号?


普通版裸奔,节目IP价值缩水?



根据读娱君统计,第二季由水密码水CC和酷狗音乐、冰岛酸奶赞助播出,第三季由水密码水CC和抖音赞助播出,以片头、贴片、角标等形式进行植入,台播版赞助商的物类同样照常出现在了节目中,而到了第四季网播普通版本里,除了马赛克,毫无金主身影。




也就是说,《蒙面》系列的二、三季均有数位网络版赞助商,但《蒙面4》网络普通版却以“裸奔”的形态播出,这或与节目前几季的播放量有关。


根据艺恩数据显示,第一季网播量13亿,第二季网播量16.4亿,第三季网播量不到第二季的四分之一,仅为3.9亿,这一流量数据或让网络赞助商预估到了后续合作的低性价比,亦为第四季网络招商不利埋下了伏笔。


7.jpg


如今,第三季播放量断崖式下跌的长尾效应出现,对于第四季的网络版招商造成了不利影响。外加优酷已经关闭了前端播放量,更是让品牌方对其网播效果失去衡量标准。因此,第四季网络版的裸奔,或会被外界看作“蒙面”这一节目IP商业价值缩水的重要标志。


客观来看,《蒙面4》首播收视成绩可圈可点,获得CSM59城平均1.18%的收视,是上周卫视综艺榜总冠军,但在网络端的关注度和口碑都出现了下滑的现象。如今,音综领域已过了“好声音”、“歌手”系列所在的红利期,后来者“蒙面”系列播出四年来,虽在前期出现过“小爆发”,但“综N代”的疲态尽显,在不断更新节目模式前提下,豆瓣评分依然低迷。


“蒙面”这一IP作为江苏卫视的头部内容,如今走向颓势,亦是敲响了警钟,刺激节目制作方推出新节目。在9月,江苏卫视召开了“星荔量”2020江苏卫视招商会,除了“综N代”节目之外,也推出了《从地球出发》《我们对唱吧》《我想开个店》《中国原创季》等新节目。


8.jpg


单就内容形态概念来看,读娱君认为,只有《从地球出发》这一科幻综艺相对新颖,其他节目类型或多或少都已被其他平台涉猎,颇有当年跟风慢综艺推出《三个院子》的操盘手法。


近年来,江苏卫视在头部综艺的“推陈出新”上,可以说是成效甚微,仅有《最强大脑》《蒙面唱将猜猜猜》《非诚勿扰》几大综N代作为中流砥柱,而在上半年新一季的《最强大脑》负面新闻频出,引发了极为恶劣的行业影响。江苏卫视头部新生内容断层加剧,下半年“蒙面“系列亦是口碑平平,难以逆风翻盘。


特别版增量
会员权益的提升还是滥用?



对于用户而言,在马赛克中观看节目的用户体验不佳。平台方还准备了会员特别版的内容。


在会员版中,节目时长共计2小时6分,是在原有节目基础之上的plus版本。读娱君发现,这一版本里的节目冠名相关物料都悉数存在,甚至还多了不少海天酱油相关的软广。


9.png


比如,在节目一开始的开机餐里,节目组准备了之前猜评团嘉宾之前点的菜,多了一段互猜菜是谁点的环节,其间多次提及海天酱油,一开始大张伟进来就说“这是海天酱油大餐”、“这里的每一道菜都放了我们的海天酱油金标生抽”、沈南说“用我们的海天酱油金标生抽炒菜就是香”等,以场景化的方式融入品牌广告。


10.jpg


也就是说,平台方在会员版做内容增量的同时,也保留了台播版的广告内容,还原了节目画面的纯净度。但在过去,看无马赛克的节目内容本是零门槛的,故而此举是否将原本普通用户即可拥有的权益划到了会员权益,这一用户运营逻辑值得商榷。



衍生节目内容形态多样实质上,像《蒙面4》这样正片的plus版本是衍生节目初期相对低级的打法,如今大都或是像《中餐厅3》将未被剪辑到正片的内容做成合辑,或是像《吐槽大会》系列的独立衍生节目《吐槽吐槽大会》《散场》以及偶像养成类衍生节目场景化,分为练习室、宿舍等。


专供会员的衍生节目是视频网站的常规打法,能够将普通用户转换为平台会员、增加品牌植入空间上释放出延伸价值。在读娱君看来,对于《蒙面4》这一节目的特别会员版打法并不是最佳策略。


11.png


首先,《蒙面4》的音乐属性,决定其并非能够像《这就是街舞》系列节目会被用户反复观看。外加除了节目本身,观众还可以通过QQ音乐等其他渠道去欣赏嘉宾所唱的歌曲。因此,以带广告的plus版本作为会员权益,并不是转化会员、提升会员用户体验的高效策略。


其次,于海天酱油这一大众调味品牌而言,所需要的是通过泛众化的传播培育消费者、刺激消费者购买。在会员版内容中如此呈现,实际上增加了一道准入门槛,外加节目会晚于普通版上线,在吸引用户二次观看的概率相对较低。在准入门槛提高和观看用户基数降低双重壁垒下,降低了品牌内容曝光频次,广告内容触达率大为降低,线上流量价值有限,对于冠名商品牌传播与变现存在一定的影响。


结语:

同一节目三幅面孔示众,以节目为引来薅羊毛,却又全然不顾“羊”本身的感受,虽说其间牵涉着台播方、网播方以及赞助方等多方利益,却是当下综艺行业少有的现象。与其“毫无节操”地薅用户羊毛,节目制作方还不如贴合用户属性,研发共创新的节目品类,靠内容引导传播,靠口碑置换商务资源,而不是不遗余力去榨干“综N代”IP的最后一滴血。


*原创文章,转载需有注明出处


网站文尾图.jpeg


用户评论

我

游客

社交账号登录:

发表

扫描二维码,关注读娱公众号

相关阅读

×

×

请激活账号

为了能正常使用读娱的评论、编辑功能及以后陆续为用户提供的其他产品,请激活账号。

您的注册邮箱: 修改

重新发送激活邮件 进入我的邮箱

如果您没有收到激活邮件,请注意检查垃圾箱。