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入口即流量!短视频赛道变现,芒果娱乐如何抢占先机?

看法

指月 指月 2019-09-13 23:02

导语 芒果娱乐成功入局短视频赛道,彰显媒体融合实力。

入口即流量!短视频赛道变现,芒果娱乐如何抢占先机?

文|指月



“去你的野生性教育,是时候认真谈性了!”仅从简介中就能感受到短视频新媒体“夹性芝士”轻松又坦荡的气质。


作为芒果娱乐在短视频赛道的试水之作,“夹性芝士”在红海中找准切口,以科学普及性知识为主要内容后来居上,在“豺狼虎豹”中轻松杀出一条血路,仅一年时间便收获了近400万粉丝。在B站、微博等平台获得超高流量的同时,也得到了不少女性品牌的青睐,迅速实现了商业变现,成绩喜人。


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管中窥豹,在“夹性芝士”走红的背后,科普类“非正式学习”内容正重塑短视频行业的价值。自短视频成为主流娱乐方式以来,“碎片化”是其一直被诟病的原因之一,被许多人视为学习的“天敌”,但当大量科普类短视频出现,并聚集了一大波粉丝后,对于“碎片化”的解读终于出现了正面的声音。短视频给随时随地学习带来了可能,这种学习虽然不是正式课程那样全面,但另有一种精选知识点的“入门”价值,用极低的门槛让受众接触知识,也为打开兴趣深入学习埋下了种子。


在字节跳动平台责任研究中心联合清华大学新闻与传播学院、中国科学报社共同完成的《短视频与知识传播研究报告》中显示,抖音平台上万粉丝知识作者的平均播放量、粉丝数、点赞、分享等数据均大大高于平台整体创作者,体现了知识类视频在短视频内容中的优势:


3.png来源:《短视频与知识传播研究报告》


芒果娱乐“夹性芝士”自2018年创立,一年时间在微博、B站、微信公众号等平台收获了近400万的粉丝,“面瘫小姐姐一本正经科普正规性知识”的好评也不断在知乎、头条等资讯平台传播。作为芒果超媒旗下的全媒体内容制作与运营公司,芒果娱乐在进军短视频赛道时精准地击中了垂直领域的缺失,在短视频红海中找到了属于自己的蓝海空间。


为了解芒果娱乐“夹性芝士”从初心到运营、商业变现的种种过程和未来方向,读娱君在从第三方角度进行深度分析之外还采访到了芒果娱乐新媒体运营中心副总经理张光辉,得到了许多有价值的信息。从“做一档有用有趣、有价值的短视频节目”的初心,到如今商业变现优势明显的科普新媒体,芒果娱乐“夹性芝士”的成长之路值得细细品味一番。


认真谈“性”
芒果娱乐融媒体战略命中市场空白


相信不会有人否认,社会已经越来越开放。可即便如此,大多数人依然没有办法突破所谓的“道德”枷锁,把“性”当作日常生活的一部分来轻松讨论。如何讲好“性教育”这堂课,如今已经成为被不断提及的社会议题。


现在,有人正努力填补这种空白和盲区——用趣味短视频的形式打破“尴尬”,正儿八经地做性知识科普,芒果娱乐出品的“夹性芝士”就是这样的先行者。“无痛分娩”、“双性恋”、“不靠谱的避孕方法”……这些大众看似熟悉又实则陌生的话题,在“面瘫小姐姐”、“一本正经毫无感情的Siri配音”中,“夹性芝士”让受众第一次发现原来谈性知识可以这样三观正确、生动有趣且自然流畅。


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国内“性教育”的缺失早已不是新鲜话题。从初二生物课经常被跳过的“那一章”,到2017年被某家长声讨“尺度太大”的《小学性健康教育读本》事件,国内社会谈“性”色变的现实仍然令人堪忧。老师、家长的回避导致很多青少年在成长过程中,只能从隐秘的甚至是非法、不良内容中获取性知识,导致孩子越来越“早熟”,实际却没有健康正常的性知识储备。而相应内容的缺失,这种失衡很可能会继续延续到成年后,乃至下一代。


这种现状成为芒果娱乐打造“夹性芝士”的最初动力。“一开始做这个账号,我们希望能够传达给年轻人一些有用、有必要的两性健康知识,帮助他们解答困惑,避开一些盲区。”张光辉说。而随着与粉丝的互动越来越多,年轻受众严肃性知识匮乏这一现实也得到了印证:“用户在微博上提的一些问题,有时候让运营都觉得不可思议。”


在短视频领域,适合其传播方式的“性知识”内容乃凤毛菱角,但与之对应的则是需求的真实存在——这些在正式学习中难以接触到的知识与人们自身的身体、心理健康息息相关,大众急需低门槛的方式去了解和学习正式的“性知识”。


而36kr研究院的《2019年短视频平台用户调研报告》中显示,用户使用短视频平台的原因集中为有趣的内容、学习知识、分享等关键词,也就是说,用户对短视频内容的最大需求可以概括为:趣味性、知识性、互动性。


5.jpg来源:36kr研究院


美食、搞笑、生活、游戏等短视频分类早已是人满为患的红海,在知识类短视频广受欢迎的基础上,芒果娱乐选择了 “性知识科普”这一空白处,形成了自己在垂直领域的优势,顺应的是科学健康普及“性知识”的社会新需求。


芒果娱乐把控内容打造爆款
“面瘫小姐姐”反差萌经精心设计


芒果娱乐在“夹性芝士”中的多种创新设定让内容在趣味性、知识性、互动性三个维度上形成了良好的化学反应。


“有趣”是短视频内容得以传播广泛的重要条件之一,这对“夹性芝士”所处的性知识领域而言并非易事,既要达成有趣的效果,让抽象概念具象化,又要保证内容的专业性,更为重要的是,如何将“性”知识话题的边界把握好——避免尴尬的同时保证知识的严肃性,不让观众和平台有“擦边球”之感。


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芒果娱乐的“夹性芝士”团队极为年轻,年龄在23岁—24岁之间。张光辉笑称,“他们大概是患有一种我们叫做“社交尴尬癌”的年轻人,现实生活中打交道可能都比较慢热,但是呢,在互联网上思维会异常的跳跃。”

“夹性芝士”的良好效果显然与芒果娱乐这种年轻化思维的策划有关。它的人格化形象是身穿白大褂、面无表情的展示者“面瘫小姐姐”,声音则取自毫无感情色彩的siri音频,各种道具不是采用具体的模型而是用各种巧妙的联想代替,B站粉丝评论说:“第一次见道具这么多的up主。”这样的效果是,用冷淡风的女性形象和机械化声音避免了油腻联想,并因为人设和内容的差异形成了“反差萌”效果。


“我们考虑到性教育可能会涉及一些比较尴尬的话题,所以在视频呈现,我们就避开了使用一些特别具象的道具,而是使用那些可爱、脑洞清奇的道具代替,语言风格和人设上,我们也做了特别的设计,使用siri的声音作为旁白,表现出一种一本正经的冷漠风。”张光辉对此进一步解释说。


7.jpg湖南芒果娱乐有限公司新媒体运营中心副总经理 张光辉


除了内容的趣味,知识的专业度在科普短视频中尤为重要。采访中张光辉提到 “夹性芝士”为保证内容的真实可靠性,不但选题内容都来自权威的网站或书籍上查询总结,在遇到无法确认的知识盲区时,还会通过当地合作的权威医疗专家进行咨询,确保内容无误。


高互动度是“夹性芝士”的另一个特点。在微博和B站评论区,经常能看到用户极其认真的长篇评论,微博上,时常有有用户就自己遇到的两性问题提问,B站上更注重视频细节和观念讨论,特别在关于怀孕、分娩等生产话题上,评论区有极高的针对话题而非刷梗的讨论热度。


“夹性芝士”面临的其实是一个不那么轻松的环境。社会整体对“性知识”的避讳禁忌挥之不去,内容平台的审核也带有相当大的不确定性。“夹性芝士”B站粉丝的评论中就常出现关于“过审”的讨论,以及“转投舞蹈区”的调侃以表达对B站审核的不满。但这也验证了另一个事实——芒果娱乐“夹性芝士”的确帮助到了很多人,同时形成了极高的粉丝黏性,是芒果娱乐对选题和内容的高度把握,顺应了科普视频的用户需求。

而值得一提的是,“夹性芝士”的制作团队拥有着丰富的传统电视媒体制作经验,他们把在传统媒体积累下来的标准、诀窍、流程带到短视频作业中,极大地拉高了此赛道的品质水准。以电视播出的标准做品质要求,兼具芒果娱乐多年深耕“年轻+女性”领域所沉淀下来的对年轻人行为、思想、心里的深入了解,也难怪在人人入局,鱼龙混杂的短视频领域,它能豹速获得流量,如一汪清泉脱颖而出。


粉丝恭喜“恰饭”
彰显芒果娱乐新媒体变现能力


在近期的《强迫症熬夜,还有救吗?》节目中 “夹性芝士”有明显的商业广告植入,也就是所谓的“恰饭”视频。令读娱君感到意外的是B站视频中全是“恭喜恰饭”、“终于有广告了喜大普奔”、“终于恰上饭了”的弹幕,观众对于“夹性芝士”得以商业变现的支持甚至欣喜态度溢于言表,这种宽容度是相当少见的。


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从展现的内容来看,“夹性芝士”的成本相比同行业可能会略高一些——花样繁多大量使用的道具,摄影的场地、团队人员等都是短视频中的高配。因为内容的高质量,以及“性知识”内容的稀缺,或许让B站的观众们对“夹性芝士”有了珍惜且担忧的心理,“恰饭视频”的出现反而是“夹性芝士”长期生存下去的一大保障。


据张光辉在采访中提到,芒果娱乐在“夹性芝士”项目上的商业变现相当顺利。“几乎每一期视频都有客户植入,排满了”,广告以不同的形式出现在视频中,像特色化的片尾“广告时间”,还有包装植入、广告代言等。并且从广告费用来看,“夹性芝士”相比于同样粉丝来说,价值大到三、四、甚至五倍。


可见,“夹性芝士”依托于商业广告的变现方式相当成功。从受众角度来看,“夹性芝士”的话题显然更能吸引女性、年轻人群,而这部分人群的消费能力和意愿都是比较高的,酷鹅用户研究院显示,女性用户因观看短视频产生消费TGI大大高于男性:


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来源:酷鹅用户研究院


“‘夹性芝士’的受众群体基本是17到30岁左右,以年轻的女性为主,她们思维比较活跃,愿意接受这种新生的事物。而且比较具备这种消费实力,黏性也是非常高的。”张光辉表示。


可见“夹性芝士”有一个相当明确的用户受众群体,也深受广告商青睐。年轻、女性用户具备较强的购买力,广告商也有更强意愿投放, “夹性芝士”优质的内容、趣味十足的广告形式都强化了其商业效应。此外,张光辉还提到“夹性芝士”可能在年底开通知识付费,把两性知识更有条理的,更规范的传播给用户。无论从当下收益还是未来来看其变现空间都极为可观,可见芒果娱乐在短视频商业化上的战略眼光。


年轻思维、勇于尝试
芒果娱乐融媒体实战成果显著


2019年3月,习近平总书记在《求是》杂志发表了题为《加快推动媒体融合发展,构建全媒体传播格局》的文章,其中提到媒体融合中传统媒体和新兴媒体的关系:“传统媒体和新兴媒体不是取代关系,而是迭代关系;不是谁主谁次,而是此长彼长;不是谁强谁弱,而是优势互补。”


2019年,芒果娱乐在电影、电视剧、网剧、纪录片、线下娱乐各个领域,优质内容在TV端、网络端、院线端多处发声,媒体融合成效有目共睹。电影方面,参与出品了国产科幻爆款《流浪地球》和正在上映的年轻正能量喜剧《小小的愿望》等;剧集方面,在建国七十周年之际,参与了《激荡》《陆战之王》《河山》等现实主义主旋律剧集;此外,纪录片《后会有期》《青春夜佰味》《路过零点》《功夫学徒》也从不同的角度弘扬了主流价值观。


短视频领域成为垂直领域爆款的“夹性芝士”出生于芒果娱乐,而芒果娱乐则是2017年并入上市公司国有新型主流媒体集团芒果超媒的五家公司之一。在湖南广电体系中诞生的芒果娱乐,身俱传统媒体基因,却也在“夹性芝士”短视频新媒体领域中突破桎梏,抢占先机,取得了良好成果。


在读娱君问到 “夹性芝士”得以成功的心得体会时,张光辉对进行了比较全面的回答——首先作为芒果超媒的一员,媒体融合的实际践行者,芒果娱乐在“夹性芝士”这种知识科普类视频尝试得到了上级支持,其成功与湖南广电体系的扶持息息相关;其次是大胆启用新人:“搭建年轻的团队,并且最大程度发挥年轻人的主动性,主观能动性,把握内容调性主要方向的基础上,不过多的干涉年轻人的内容创作,这样才能激发大家创作出年轻用户喜闻乐见的作品。”


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除此之外就是“勇于试错”。在短视频这样日新月异的内容领域中,需要随时保持瞬息万变的适应能力,随时接触新的事物。从张光辉的言语中不难看出,芒果娱乐在新媒体内容领域快速转换思维的行动力,这种能力也是融媒体时代下的重要精神。


回过头来看芒果娱乐“夹性芝士”的成功,高质量的内容或许永远是第一位的。在一个受到种种限制的话题中传递真正的知识有多困难,“夹性芝士”的突破就有多漂亮,至于商业变现的顺利,粉丝的宽容、喜爱、自发推广,也都可以归功于高质量内容本身的魔力,这自然和芒果娱乐团队对内容的把控是分不开的。


“夹性芝士”是芒果娱乐在短视频赛道的成功尝试,也是媒体融合趋势下的成功案例。在读娱君问到芒果娱乐是否会成立MCN进一步布局时,得到了张光辉“MCN现在已经在搭建中”的肯定回答:“我们想做垂直女性的自制MCN。”他表示希望打造每一个都是精品的、垂直女性群体并覆盖各个年龄段的内容,如已经在做的母婴领域的“妈妈很茫”,还有在快手打造的微剧等,都已经颇有成果。


在融媒体时代快速转换思维,专心内容质量、适配明确的受众群体。正确的发展道路上,相信更多的优质内容会脱颖而出,未来芒果娱乐在新媒体领域的成就的确值得期待一番。


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