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腾讯广告进入“IP新融点”时代

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若谷 若谷 2019-09-06 01:42

导语 在平台庞大的用户基数面前,腾讯广告通过场景营销直接将用户转换为购买力,增强了用户对品牌的认知以及粘性,助力销量...

腾讯广告进入“IP新融点”时代

文 | 若谷


广告业务增长放缓,会员数量持增,爆款内容产品难遇,品牌方需求升级,在这样现实情境下,传统营销模式亟待升级,腾讯广告就此进行了一次综合性的变革,以IP新融点方式进行应对这一现实挑战。腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾对此表示:“‘融点’时代已经来临,用户对于内容的参与形态也不再局限于单屏和框内,跨越场景的内容消费趋势也愈发凸显。”


640.jpg腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾



行业生态巨变之下,互联网内容营销已经进入了下半场,腾讯广告顺应时势升级随之进入“IP新融点”时代,以腾讯旗下的新闻、体育、音乐、综艺、剧集、游戏等领域优质IP内容为本体,联动内容场景、娱乐场景、社交场景、消费场景等,达成内容共创、娱乐借势、社交互动、内容带货这四大不同融点,创造新的机会以及新的营销增长点,实现从观看、关注、追溯、参与、转换的全链整合营销的过程。


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尤其对于头部IP而言,招商体量日益增长,但单纯依靠内容营销负荷过重,需要将与内容相关的场景进行打通,在IP的高光之下进行营销分流。而且,场景的打通与分化意味着按人数属性进行场景分配,触达人群的垂直性增强,对于垂直群体具有极大的吸引力,所取得转换率会高于传统“广撒网”的营销效果,助力品牌的传播与变现更为高效。


IP扩容,打通内容场景



IP×内容场景是在用户关注的阶段,基于IP本身扩容,实现内容共创,主要作用于增加品牌传播渠道和提高品牌曝光的体量。


一方面是内容场景的构建,是通过借力内容本身对外延伸。尤其是今年的《创造营2019》《明日之子水晶时代》这两大头部综艺,围绕这一IP产出的内容基本上实现了整周覆盖。这不仅仅直接拉长粉丝对于IP内容及品牌的关注热度周期,而且为品牌的合作方式提供了更多的合作空间;另一方面,通过艺人经纪、游戏动漫IP授权、MCN报道团等方式,也可充分挖掘中长尾公众号的流量价值,产出高质量的内容进行扩散传播,也为品牌二次传播提供了完美的解决方案。


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上半年的《创造营2019》这一IP在内容场景营销发挥到了极致,在节目首期播出后,腾讯以IP报道团的模式,迅速产生了6个官方衍生节目,55个花絮,257条短视频,898篇图文推送,7600多篇文章,形成裂变式衍生内容。


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在官方衍生节目里,将品牌场景营销的功能发挥到极致,比如在《创造营宿舍日记》中,合作品牌吕的洗发水产品融入进了学员的生活当中,在生活化的场景释放出更多的品牌价值。


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除此之外,还利用《创造营》这一IP绑定在线上对垂直的行业公众号包段以及文章内容关键词包段,并进行批量投放,而在线下,也有《创造营2019》这一IP相关的空间授权合作举办的主题展,实现泛娱乐用户的全面覆盖,帮助品牌有效提高在框外曝光量。


当然,要实现IP×内容场景这一营销方式长效发展,是基于旗下有腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育三大IP原生平台,能够持续产出优质的IP,为内容场景营销提供先决的内容条件,这也是腾讯广告得天独厚的独家内容资本。


基于内容场景,打通娱乐场景二次传播



IP×娱乐场景这一打法是在用户追随阶段,通过打通腾讯平台内音乐、电竞、游戏、动漫等多样娱乐场景,实现跨界营销,横向扩大IP热度。


以音乐平台为例,腾讯旗下拥有QQ音乐、酷我、酷狗、全民K歌四大音乐平台,从市场份额的角度来看,占据90%的音频播放量市场份额。从版权的角度来看,占据了中国81%的音乐版权市场,具有独一无二的版权优势。


2018年综艺表现TOP15中,音乐类节目占7席,而这7档节目的独家音乐版权均为QQ音乐所有。在这一版权优势背景下,当IP×娱乐场景这一融点落地时,QQ音乐不再是单纯的播放器,如今已然成为音乐类综艺IP的第二现场,版权所带来的平台价值拥有了释放空间,比如,江小白通过在QQ音乐平台上对《中国新说唱2019》独家冠名,进行场景衍生,通过“我年轻我说唱”的音乐主题专辑,搜索冠名的位置体现独家身份。


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除了独家音乐版权冠名之外,还可通过粉丝应援互动、QQ音乐大牌日、全民K歌大赛等方式,将品牌与用户的娱乐场景全面绑定。整体来看,娱乐场景是基于内容场景的二次传播,通过跨界增加曝光渠道的方式,横向拓展IP与品牌合作的实时热度。


以社交平台为互动渠道,用户参与提升粘性



IP×社交场景是在用户的参与阶段,以腾讯丰富的社交媒体矩阵与流量资源,用粉丝打榜、微视短视频、朋友圈话题广告新形式、QQ AR功能等多种用户互动形式,将用户从单纯的内容观赏者向参与者转变,实现用户互动的增维以及对用户粘性的培育。


根据相关数据显示,84%的粉丝有过为爱豆打榜的行为。在竞技类、养成类的节目中,可通过在视频平台社区、个人社交平台、短视频平台等渠道,以打榜、短视频互动、AR互动的方式,来运营粉丝经济联动消费者与品牌,让品牌融入到核心用户的社交圈,而榜单所释放的用户权益与品牌产品相关联,可直接将用户转变为消费者获取相关权益,达成助力爱豆出道、成为品牌代言人等心愿,提升了品牌在社交场景的曝光和影响力。


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目前,腾讯不同的社交平台之间还可实现联动,比如微视可以一键互通微信和QQ好友,并能够实现30秒朋友圈独享的视频转发,突破朋友圈只能分发15秒视频的局限性,很大程度上丰富了IP分发及互动方式进行多层次的传播。


在AR方面,能够利用这一技术作为产品和IP互动的介质,实现IP与用户进行内容相关的互动,比如扫描产品之后和明星或者爱豆之间形成互动,这也是腾讯广告在未来将会发力创新的一大版块。整体来看,腾讯广告可利用自身在社交软件层面的优势,私域流量和公域流量双管齐下,进行场景拓展,为品牌进行引流,在开拓互动渠道的同时也在以“润物细无声”的方式对潜在用户进行渗透、孵化。


线上线下协同发力,带货变现沉淀品牌资产



当下的营销,品牌需求已从粗放式的曝光率升级为实打实的销量转换,IP×消费场景是营销变现的最终环节,根据产品特性,从低客单价到高客单价,从线下零售通路到线上零售通路,采用差异化的营销方式协同发力,高效实现内容带货目标。


一方面,受内容驱动的影响,联动电商与KOL,通过线上渠道实现销量转化。以去年的《超新星运动会》为例,不同的项目由不同的品牌赞助,互动模式也不尽相同通过节目内部资源与电商站内资源结合作延展,在购买产品可互动加权等用户权益,而《口红王子》则是带货KOL加盟IP的垂直类项目,均可依托IP本身实现销量转换。


另一方面,智慧零售亦是腾讯的一大优势,可将IP联动产品数字化,对线下渠道占有比较高的且单价较低的商品,通过提供三方零售合作模式及一物一码,实现产品数字化,甚至还可突破IP带货的场景限制、渠道限制,实现“无场核销”。


比如时下热播IP《中餐厅3》的赞助商纯甄联手腾讯广告,通过“无场核销”的玩法,消费者在购买产品之后,通过小程序扫码即可完成报销,获得相应的现金,这一波低门槛的玩法获得了极高的核销率。


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由此可见,随着IP联动产业数字化的深入发展,微信也成为了各类品牌广告代发以及产品销售的重要载体。在平台庞大的用户基数面前,腾讯广告通过场景营销直接将用户转换为购买力,增强了用户对品牌的认知以及粘性,助力销量增长实现品牌增值,实现从前端平台到后端销售的数字化沉淀品牌资产。


结语:


背靠腾讯这一泛文娱平台,既有众多优质IP支撑内容的基本盘,又有多元场景为载体进行跨界营销,在内部相互协同良好生态环境之下,腾讯广告可通过优化资源配置,形成了内容与场景营销相融合的生态闭环,满足品牌与消费者的强互动、大曝光的需求,助力品牌后链路的转化,全面释放增长势能,最终实现营销模式在立体化地转型中迎来“IP新融点”时代的高光时刻。


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