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《上海堡垒》迅速上线视频平台,短“窗口期”趋势下电影的差异变局

看法

零壹 零壹 2019-09-05 02:25

导语 网络平台成救命稻草,院线电影与网大日渐趋近。

《上海堡垒》迅速上线视频平台,短“窗口期”趋势下电影的差异变局

“窗口期”的本质是电影作为商品的受欢迎程度和院线、网络渠道的相对权重互相权衡后的市场结果。




文| 零壹


在整个8月电影市场中,《上海堡垒》恐怕是争议最大的一部电影,关于《上海堡垒》的讨论从国产科幻自《流浪地球》后的折戟,到“流量+IP”模式的正式失灵,再到导演的种种说辞,引发了潮水般的各种声音,讨论热度远远超过了其1.2亿元票房的体量。


不必说,参与讨论的许多人是没有真的看过这部电影的,否则其票房不可能在1.2亿元的等级。但《上海堡垒》却光速上线了网络视频平台——8月30日,《上海堡垒》已经正式上线网络,距离其首映的8月9日尚不足一个月,甚至在上线网络平台时,院线端仍然有零星排片,并未完全下档。


如果从电影的口碑来看,《上海堡垒》上线网络无疑是破罐子破摔,其豆瓣评分进一步下降到了3.0分,评价人数已经达到19万之多。但从商业角度来看,这其实是《上海堡垒》最后一波止损回血的机会,趁着热烈的讨论热度还未散去,大量“我倒要看看是不是真的烂”的想法充斥观众的内心,《上海堡垒》将在网络端迎来新一轮也是最后一轮狂轰滥炸的讨论。


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回过头看电影“窗口期”这一现象变化,国内市场的确呈现了许多新的特点。大多数电影的窗口期变得越来越短,特别是国产片中的两类,一是《上海堡垒》这样口碑较差、热度却很高的电影,二是质量不错,热度和票房却没有水花的文艺向电影。在这些分类下,院线端与网络端的重要性,已经在变化转移中了。


文艺小众、国产爆款、漫威的不同窗口期表现


读娱君选取了2018年底至2019年部分具有类别代表性的影片,从院线到网络上线视频平台的间隔期有明显的区别:


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可以发现在进口大片、国产大片、小成本文艺片、豆瓣低分等几个类别下,时间最短的《二十岁》仅6天便上线网络平台,票房极低,也几乎没有什么热度;时间最长的是漫威的两部《复仇者联盟》均在100天以上;此外国产科幻全民爆款《流浪地球》84天后才上线视频平台,间隔大大长于一般国产电影。


一眼就能看出的逻辑是,票房越成功,院线上映周期自然越长,如《流浪地球》《无双》这些密钥延期的国产爆款电影都在较长时间后才上线网络。此外,漫威系列的电影上线网络间隔也很长,既有票房高上映周期长的因素,也有品牌和版权因素使其不同于一般进口片。


而对那些院线生存周期较短,院线三天游、一周游的电影来说,利用讨论尚未完全散去的余热,迅速上线网络平台就顺理成章是最大化利益的方式了。


院线“窗口期”是一个来自国外的“老”概念——“窗口期”源起于美国80年代,DVD租赁兴起后电影的放送渠道开始多元化,为了在各个售卖平台间取得相对平衡错开各个渠道的播出时间,让电影的院线收入不被其他渠道影响。在当时,院线端是具有压倒性优势的发行放映渠道,院线的重量级使得早期的窗口期很长,但如今,这个概念正在随着网络平台的崛起而迅速弱化。


究其根源,“窗口期”的本质是电影作为商品的受欢迎程度和院线、网络渠道的相对权重互相权衡后的市场结果——电影能上映多久,归根结底却决于院线票房成绩持久力表现;电影是否愿意提前售卖给网络平台,也要看后者能够用什么价格和用户规模来吸引电影版权方。


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显而易见的变化是,虽然国内整体票房已经多年保持增长,上升的速度却已经放缓,2019年上半年甚至出现了观影人次和票房双双下滑现象。与此同时,网络端视频平台的各项数据却是不断上升的。对那些院线竞争力不强的电影而言,也就意味着网络端发行权重正在史无前例的提升中。


移动电影院的“伪需求”和网大标签的褪去


2018年5月9日,一款名为“移动电影院”的产品在深圳文博会定军山分会场发布,中影、华影众多业内重量级人物出席,该产品号称院线电影线上同步看“零时差”。可实际使用后发现,所谓的同步、零时差是打了很大“折扣”的,可选择的在映电影几乎全是无人问津的冷门电影。一年多后的今天打开该APP。


“移动电影院”显然不太可能激起什么水花——内容匮乏、价格虚高,在线下电影院中竞争失败的电影,以基本同级别的价格上线网络端,商业模式莫名其妙。以该APP首页的几部电影票房为例,《让爱活下去》45.8万、《当我们海阔天空》170.9万、《守望一生》14.7万、《小小家长》1.2万,这些无人问津的电影居然在APP中以25元/场的价格出售,很难想象会有多少用户会为之付费,要知道在一般视频平台上线的付费电影也只有6元/部,且一般都是进口大片或者窗口期极短的电影才采取单片付费模式。


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但它所宣传的院线、线上渠道时间差缩短、甚至同步概念还是有价值的,院线电影窗口期的不断缩短正体现了这一点。随着上文所述网络渠道的重要程度不断上升,电影的窗口期甚至发行渠道选择也有了不同的变化。

最明显的案例是网络视频平台参与出品的小成本电影——爱奇艺影业2016年参与出品的《黑处有什么》院线上映后的第9天独家上线爱奇艺,《北方一片苍茫》同样少于10天就登录网络平台。爱奇艺在FIRST影展中采购的《一条叫招财的鱼》甚至直接选择纯网络发行。爱奇艺所选中的这部分电影一般从题材、艺术表现形式上很难取得高票房成绩,但在网络端,爱奇艺为之打造的艺术院线让这类电影有了集中展示扩大影响的机会。


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其实,纯网络发行的电影出现越来越多的题材品类,也是“网大”这一品类的逐渐完善化、去标签化。网大的“粗制滥造、LOW”标签会随着网络渠道变强而有所改善。带有“网大基因”的较为优质作品触碰院线,也不是不可能。


对那些并非以影院视觉特效为主要卖点的电影来说,网络渠道与院线渠道本无高下之分,问题只在于纯网络渠道能否保证收回成本——这方面的趋势一个极端自然是已经拍摄上线了大量网络发行电影的Netflix,并且随着Netflix的大量作品开始走进主流电影奖项圈,其模式至少已经在商业上得到证实。


但国内纯网络发行的收益目前显然还是有限的,无法支撑起大投入的电影。近两年最为成功的网大爆款是优酷的《大蛇》,上线88天分账超过8000万,但这一量级显然还没法支撑院线电影普遍的高制作成本。


好在对电影来说,院线与网络两个渠道并非是完全此起彼伏的对立关系,院线中成绩不佳的电影,未必不能在网络端取得意想不到的收获。至少在目前,一些成本已经不算太低的文艺题材电影已经越来越重视网络平台的价值,比如《风中有朵雨做的云》这样重量级导演的电影,超六千万票房也并不算太低却在15天就上线网络且单片付费;贾樟柯的《江湖儿女》7天就迅速上线“欢喜首映”平台等。


以较短间隔上线网络,是院线竞争力不足的电影生命期的延长。这其中既有小成本宣发不足的电影抢不到排片、口碑较好的电影因为题材因素早早下线选择在网络获得新生,也有质量较差、热度讨论却很高的个例如《上海堡垒》试图蹭最后一波热度迅速下档院线上线平台。


从总体来看,网络平台快速上线绝对是大势所趋,无论从电影宣传热度的再利用、提前上线的议价权还是对盗版资源的应对,网络与院线两大渠道的距离越来越短是必然的。


但随之又有一种“等等党”心态出现——反正很快就能在视频网站上看到正版,不如再等等。对那些口碑较好的电影来说不是问题,但对《上海堡垒》们则是更严重。内容仍然是根本,如果内容质量太低,窗口期的缩短反噬其院线票房也是可以预见的。


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