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从《陈情令》到《长安十二时辰》,热剧带动平台探索会员增量权益

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指月 指月 2019-08-16 01:49

导语 文 |指月 近日,优酷独播的《长安十二时辰》大结局上线。在这个暑期中《长安十二时辰》以精良的服化道制作、以及...

从《陈情令》到《长安十二时辰》,热剧带动平台探索会员增量权益

文 |指月


近日,优酷独播的《长安十二时辰》大结局上线。在这个暑期中《长安十二时辰》以精良的服化道制作、以及雷佳音等人尽职尽心的演出收获了大量好评,收官时豆瓣评分达到8.5分,是今年豆瓣口碑最好的国产剧。


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高口碑的头部爆款带来的热度效应是全方位的,激活了与之相关的各个产业链条。《长安十二时辰》带来的新现象是对各种消费场景的拉动:近一个月以来《长安十二时辰》的电子书阅读人数和纸质书销量分别上涨818%和862%;饿了么水盆羊肉订单环比提升133%,火晶柿子搜索量增长20多倍;西安的大明宫国家遗址公园、大唐芙蓉园,西安历史博物馆等景点预订量同比提升27%。


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最为直接的增益还是付费会员拉新,在“西安优酷VIP会员‘仙’看会”活动中,阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然提到:“优酷暑期档日均DAU以及会员增速,均创下历史新高”,庄卓然还指出,“《长安十二时辰》将会打破优酷2018年以来所有会员和拉新内容上的纪录。”除了《长安十二时辰》的带动,阿里体系的“88会员”周年活动也刚刚过去,“优酷会员七周年”活动也已经启动,可以预见Q3优酷会员数量肯定会有非常可观的增长。


一个新的问题或者说增长空间已经越来越近。纵观视频行业在付费会员领域的高歌猛进,爱奇艺会员过亿,腾讯最新报表中也宣布订购账户数同比增长30%至9690万,2019年,视频平台亿级会员时代已经来临。


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在付费会员数量达到极高量级后,规模的爆炸式扩张迟早要放缓,视频平台又该如何继续进行深度开发,提升从每个用户那里获取的收益呢?这至少需要不断推出新的会员权益,权益的增量究竟何在呢?

既要继续挖掘付费收入
又不能影响现有会员体验


国外流媒体的情况与国内视频平台不尽相同。国内视频平台从广告业务为主到逐渐转变为广告+付费会员的两者并重模式,国外如Netflix则是从一家DVD租赁公司成长为现今的流媒体巨头,订阅会员从始至终是Netflix的主题。


反映到会员权益上,Netflix设定了三档不同价格的会员订阅套餐,档次之间的区别主要是视频清晰度和账号可用设备数,最低档次不支持高清,且只能在1块屏幕上使用,最高档次则支持极致高清,可同时在4块屏幕上观看。另一家流媒体巨头hulu则将无广告会员和有广告会员分开售卖,分别定价$11.99/月和$5.99/月。


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国内视频平台会员的对比对象是免费用户,拥有的特权是高清内容、会员特供内容、提前看、免广告等,并且在支持的设备数量上也没有过多限制。不难发现,Netflix、hulu等用以区分定价档次的服务如高清与否、有无广告、设备数量等其实在国内视频平台已经聚合到了一般付费会员的权益内。国内的视频会员权益相对复杂的多,也并未像Netflix一样建立起成型的阶梯付费体系。


主流的优酷、爱奇艺、腾讯、芒果TV虽然均有普通VIP会员和更高一级的“全平台会员”区分,如腾讯视频超级会员、爱奇艺钻石会员、酷喵VIP等。但这种高级会员是为了适应电视的特殊渠道而出现的,各家的高级会员除了多出一个电视端VIP权益外,两种会员并没有在清晰度、内容库等内容体验上有区分。并且电视端的权益很容易被“手机投屏”甚至PC连接电视屏幕的功能所覆盖。


众所周知的是,目前各平台的会员单价其实都是很低的,5折活动经常出现,各种联名会员又添一把火,其实用户很少需要用原价获取VIP会员。视频平台如果要在付费会员收入上有所提升,就要找到新的空间以提升ARPU(平均从每个用户处获得的收入)。国内视频平台为迅速拉高付费会员规模单价较低,又并未像Netflix、hulu那样早早建立多档定价策略,而是将大多数观看体验权益都聚合到了目前的普通VIP会员中,找到新的付费权益其实很难。


在这样的背景下,近期一桩新闻就有了背后的意义:近日腾讯视频热播的《陈情令》在大结局时推出了“花钱提前看结局”的活动,单集付费6元,打包30元可看最后6集。


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这一举动带来了多重结果。一方面因为《陈情令》具备的粉丝效应,解锁结局的用户数量恐怕相当可观,无论是单纯为了赚钱还是试水新模式,腾讯视频的目的都达到了;而另一方面,多数用户解锁的同时却是极为不甘愿的,微博网友展开了激烈讨论,#拒绝陈情令点播#话题阅读过亿,不乏声讨平台的声音。


单集售卖解锁的形式类似于电影单片付费,有大量新上线网络平台的大片采取了这一形式。但后者并未引发这样大的舆论负面效应,因为两者从体验上有明显区别:剧集的“提前看”是普通VIP会员的既有权益,此举无非是“提前再提前看”强行加更创造出的权益,对普通VIP会员来说产生权益受损的心理,并且剧集结局还涉及剧透问题,这大大提高了用户购买“提前看”的动力,不过,在一定程度也会影响平台的好感度。


而视频平台想在用户付费中找到增量,长久可行的方向是开发增量权益,在不影响现有会员体验的前提下提供新的服务。

内容、品牌与生态联动
会员权益增量的三大来源


视频平台的权益服务增量可能会是什么?以目前国内视频平台会员体系为基础,读娱君认为新的会员权益无非分为三个角度:内容和服务、平台品牌活动、生态矩阵打通联动,其实各大平台也早有各自发力迹象。


首先还是基础内容和服务权益。更新模式角度,“提前更”模式是一把“双刃剑”,但如果平台认为这是可行的方向,那么“一次放全集”也可能成为新的权益;


内容库角度,VIP内容之外,视频平台上仍然有大量单次付费的电影内容,可能用新的付费档次纳入打包权益中;


观看体验角度,目前移动端、PC网页端1080P已经能满足日常需求,但部分平台的新内容已经能够在PC客户端选择4K清晰度,如果日后4K甚至更高清晰度的片源越来越多,有没有单独拎出成为权益的可能?


然后是平台品牌活动和线下权益。这不只是各种粉丝见面会之类的简单活动,对此说明最合适的例子不是三大平台,而是哔哩哔哩和芒果TV。这两个平台有着非常鲜明的平台特色,用户图像清晰,打造平台品牌,发展各种会员线下活动也是水到渠成。前者如BML和大会员的社区权益,芒果TV的大量线下粉丝活动、青春芒果节等,都比较成功地走出了品牌化、线下扩展的差异化道路。


优酷此次《长安十二时辰》在各地的大结局观影会其实也是如此,用带有地域标签的优质内容带动线下活动,甚至与当地旅游等产业达成共振,这样的粉丝线下活动同样能够形成品牌效应。爆款出现是一次契机,据报道优酷将在线下联合西安曲江大唐不夜城,举办优酷会员七周年嘉年华活动,可见平台会员品牌活动的模式已经成为一大发展方向。


中文互联网中视频平台从来不是孤立的存在。生态矩阵打通联动的作用绝不仅是联名会员这种“打包折扣销售”,背后的BAT如何将视频平台纳入各自的生态中,反而是下阶段的最大看点。目前来看,优酷在阿里系中的打通较为全面,基于88会员生态的优势也已经开始展现。


当然回到起点,用户对视频平台需求的根本还是优质内容。这个暑期,视频平台权益变动迹象是各自的“带头大哥”爆款内容所带动的,内容越成功,其他变化才越有成功的机会。


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