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阅文财报:内容全产业链的价值重估

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林不二子 林不二子 2019-08-14 00:00

导语 文 | 林不二子 阅文集团正在发生着变化。 自2018下半年,网络文学市场中就开始不断冒出新玩家,免费+广告的商...

阅文财报:内容全产业链的价值重估

文 | 林不二子


阅文集团正在发生着变化。


自2018下半年,网络文学市场中就开始不断冒出新玩家,免费+广告的商业模式也在市场中蔓延,整个网络文学行业似乎产生了更多新概念、新玩法,处在这个发展与变化时期中的阅文也正在自我进化,通过其在8月12日发布的2019上半年财报数据,让我们看到了这种进化的部分结果。


财报显示,阅文集团2019年上半年实现总营收29.7亿元,同比增长30.1%,毛利为16.2亿元,同比增长35.5%;在线业务收入达16.6亿元,同比减少11.5%。


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在其他数据方面,目前平台上累计780万位作家、1110万部原创文学作品,据2019年6月百度小说风云榜显示,排名前20部的网络文学作品中有17部出自阅文。


优质内容的持续供给是阅文发展多年来积累下的能力,而现在,阅文也在积极迎接大环境的变化,加强平台更多维度的新优势,这可能也会让其继续走在行业前列。

发展新阶段下内容生态更完善
阅文自我进化后有了新优势


纵观整个文娱市场,网络文学如今已经与更多内容娱乐产业有了更紧密的联系,在这种情况下,就需要作为IP重要源头之一的网络文学平台具有更强的体系化发展思路,来保障优质内容的可持续产出,与用户边界的不断扩散。


而通过梳理我们发现,在这方面,阅文集团已经搭建好了一个相对完善的内容生态,并且在随着市场与环境的变化在不断自我进化。


在内容层面,阅文一直主要集中于做好内容品质的把控,通过对数据的分析以及编辑团队的辅助与甄选,让平台中一直能有优质作品诞生,而随着发展,如今阅文通过为作家群体提供多维度的全面服务,也做好了作家群体的可持续孵化与培育。


在这个背景下,阅文对新生年轻作家的吸引力不断增长。据统计,阅文集团2018年新增作家群体中,90后作家占比73%,且这些年轻作家的潜力惊人,如90后作家“会说话的肘子”凭作品《大王饶命》,拿下了阅文旗下起点中文网平台创始16年以来的平均订阅第一,收获150万条书评。


抓住年轻作者也就是抓住了网络文学的未来,在整个市场愈发年轻化的当下,这些懂年轻人、网感强的网络原生一代作家,自然能产出更多适合当代阅读的作品,让阅文具有更强的年轻用户吸引力。


同时,在内容层面上阅文也开始发力于垂直细分领域,借由站内资源扶持与征文活动等运营策略,扩大了网络文学体裁的边界。据财报显示,曾经网络文学中少见的短篇作品,如今在平台上的流量已经显著增加,在现实主义题材上,阅文集团也已经确立了足够的优势——25部文学作品获得了国家新闻出版广电总局、中国作家协会及各省市作家协会授予的榜单推荐及荣誉。


在内容生产侧的生态新建设,会让阅文继续保持优质内容的可持续生产力,不过对于现在的阅文来说,只做到这一点并不满足。


如今,阅文也开始重视在运营侧的发展,通过对用户与作家作品的运营,增强自身内容生态的丰满度与内容流动性,这也是其在推进自我进化的例证。


用户的运营效果是增强平台的社区属性。比如建立创作群、读者群等互动场景,来提高用户在平台的活跃度与粘性,这也让平台核心用户粉丝化的趋势更加明显,据财报显示,平台作品中评论数过百万的达到13部,较2018年的2部大幅增长,如热门小说《圣墟》粉丝数量已突破1000万,阅文自有平台的MAU也增长了8.7%至1.16亿。


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而在作家作品的运营上,则旨在为作家作品拓展更大影响力,从而与平台用户粉丝化现象相互促进。此前阅文旗下起点中文网就举办了一次网络作家与斗鱼主播一起打手游的活动,今年上半年阅文旗下起点中文网也引入了MCN模式,帮助作家在站内外进行宣传。从平台走出的《全职高手》也已经成为国民级IP,当下热播的网络剧《全职高手》总播放量3天内突破3亿,作品内角色IP叶修成长为虚拟偶像,品牌代言超过20个。


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因而,从这里我们就不难发现阅文集团的内容生态格局——以可持续孵化优质作品为发展前提,在作家、题材上进一步细化,让内容生产的源头具有更强生命力与延展性,对新用户释放吸引力;再通过适当的运营手段,让平台上的新老用户更加聚合,让好作品能够流动于站内外,从而再反哺内容生产。内容侧与运营侧的双重深入,最终形成一个有效的内容生态圈,把作家、作品、用户、平台串联到一起,真正呈现出在当下一个文化娱乐平台应有的样貌。


发展到17年,阅文前半段路的重心都在于对内容的把控,而当走到网络文学发展的新阶段时,阅文也开始注重更全局的发展,建立出一个有效的内容生态圈,让平台不只具有内容优势,也发展平台优势,这也是在2019上半年这个时间节点,我们观察到的阅文发展之新变化。

“降维打击”式入局免费
短期阵痛后是平台生态的更多元


如果提到阅文发展之变化,我们自然也绕不过在免费阅读蔓延市场的当下,阅文所采取的行动。在2019年上半年,阅文推出了免费阅读模式的产品飞读,通过广告来变现,这是单以免费阅读市场为观察角度的一个侧面,但如果从更全局的视野来看,做免费之于阅文更多的是机遇。


首先,从中国的互联网文娱市场来看,长视频、音乐、游戏等领域,几乎都是免费+付费并行的策略,通过较低的准入门槛来吸引大量用户,再通过头部优质内容进行更集中的变现,在快速做大蛋糕的同时也能够持续获得收益。


免费在网络文学发展过程中一直存在,此前更多的是以盗版和促销手段出现。随着免费阅读模式的进场,对于整个网络文学行业来说,也突破了原来的单一付费衡量指标,关注“内容”本身的变现效率和变现方式。即使阅文年中报出现了在线阅读业务的下滑,长期来看,“内容”这门生意不论是精品化、还是短平快,都有矿可挖。


在这个方面,阅文有自己的优势。整体来看,阅文做免费模式也许是一种“降维打击”。


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在渠道层面,阅文的免费阅读依托于三个分发渠道,一方面与战略合作伙伴腾讯的联动,能够快速吸引读者,2019年一季度阅文就开始在手机QQ和QQ浏览器上分发免费内容,这为阅文的免费阅读产品铺好了路。腾讯系社交产品的传播力我们无需多说,这是大多数互联网产品都望其项背的;另一方面,阅文的新产品“飞读”,也开始进行免费阅读内容的分发。


而在内容层面,阅文与其他免费阅读新秀相比,拥有更强的主动权与话语权。目前大量免费阅读产品都依靠第三方获取内容,这在长远的发展中无疑会受到在规模和质量上的限制,而阅文的免费阅读则有来自阅文内容库的精选作品,也有外部合作伙伴的内容,这会让阅文的免费阅读产品在内容品质、规模和获取成本上更具有优势。



在技术层面上,阅文一直以来积累的大数据分析与算法匹配能力,也是提高免费用户阅读体验的一大利器。在免费内容领域,更好的使用体验是一个非常重要的用户吸引元素。因而整体来看,在这三个至关重要的方面都具有足够优势的飞读,是在免费阅读市场具有强竞争力的产品。


数据上来看也是如此。据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,飞读在今年第二季度达到了245.3万的日活用户规模,这也使其成为了二季度唯一一个网络文学分类的日活数据增长黑马。


入局免费阅读市场对于阅文来说,自然也不只是出于防守策略,从集团整体发展来看,免费+付费也是一种生态互补,据财报显示,2019上半年阅文自有平台产品月活跃用户的增长,就有飞读新增用户所带来的贡献。利用免费吸引新用户的同时,也能增加广告上的收益,毕竟效果广告的大众接受度已经提高,品牌商家也越来越认可效果广告,如果没有免费阅读模式,网络文学领域可能很难轻松地搭上效果广告增长的车。


同时,在用户群体范围扩大后,也能通过多种手段将免费用户引导到付费上,进而让平台的付费用户继续增长。关于这一点,看看长视频会员数的增长就可知,只要有足够优质的内容,让用户从免费转向付费并不是不可想象。


因而说到这里就不难理解,入局做免费对于阅文来说确实是个机遇——有机会让整个平台的生态更大化,用户构成更丰富,营收来源更多元,何乐而不为呢?

三年来坚持自我的“少年心性”
阅文终展现出文学的链条化强价值


当然,在当下我们再谈论网络文学,必然也要提及其作为IP源头的价值,因而做好全产业链的开发就是平台们需要思考的事情。毕竟只是单纯的呈现文学内容,那么势必会沦为一个不具备竞争力的分发平台,那么再回过头来看阅文集团这个已经17岁的“青少年”,我们或许也需要有一个重新的认识了。


自2015年阅文集团成立以来,就一直在探寻网络文学价值链条化的发展,2016年其提出了“IP合伙人”概念,在2017年通过参投影视剧与动画改编,拥有了3.6亿元的版权运营收入,而持续的投入也让其在2018上半年的版权运营收入同比上涨103.6%。2018年阅文又深化出“IP共营合伙人”制度,让网络文学的IP覆盖面扩散到影视、动画、游戏、线下旅游、实体餐饮等更多文化娱乐领域。


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2016年年中,阅文集团曾被艾瑞估值20亿美元,彼时阅文集团联席CEO吴文辉认为这是严重的低估,“网络文学不只局限于文学创作,更是泛娱乐战略最核心的一环”,不过那时的阅文在版权运营上才刚起步,并没能对外展示出网络文学的更大价值。


如今,阅文确实可以在这件事上抬起头了。


据财报显示,2019上半年阅文的版权运营收入达12.2亿元,同比实现了280.3%的大幅增长,在总营收中占比达40.9%,同比2018上半年的14%有了极大增长。这意味着,对于阅文集团来说,网络文学的IP价值确实正在快速显露。同时,在2019上半年,阅文集团授权改编了约70部作品,涉及电影、电视剧、动漫及网络游戏等多种形式,这也会让阅文在接下来的版权运营中继续拥有更多的主动权。


毕竟,内容的IP开发是需要大量经验积累的,如何选出适合改编的作品,如何抓住原著的精髓并放大,如何做好改编作品对新用户与原粉丝的平衡,这其中的每一个环节都需要大量的试错才会找到更好的答案,因而在网络文学IP开发上连续进击的这三年,就是阅文最大的优势与宝藏。


并且,为了更扎实地迈好这一步,阅文在2018年也收购了新丽传媒,向后端的IP开发再深入。通过半年多的整合推进,既了解影视剧的市场需求与制作工业,也清楚网络文学内容价值的阅文,有了更强的版权源头梳理能力,像是《精英律师》《流金岁月》这两个筹备中的项目就入选了国家新闻出版广电总局公布的“2018-2022百部重点电视剧选题名单”。


当然,阅文的版权运营步伐虽然最集中的成果体现在影视剧侧,但在动漫、游戏侧其实也取得了阶段性的成果。据数据显示,2018年内开播的7部动画累计点击量破80亿,阅文集团首款定制开发并自主发行的网文IP改编手游《新斗罗大陆》上线5个月也流水破4亿,在今年6月,阅文游戏还宣布与37手游、极光网络、中手游等合作方联合成立IP联盟,进一步推进头部IP游戏的开发制作。这些都显示出阅文在IP多形态开发上的能力。


阅文如此大力推进版权运营与IP开发,并非只是为了财务上的增长、体现IP流动的强大变现能力,多方跨领域合作也同样会反哺网络文学,像是近来大火的电视剧都有改编小说出现在网络平台上,这也是在丰富网络文学的内容池。同样的,这种IP的流动也会在粉丝运营层面爆发出跨领域融合的能量,对于已经关注到粉丝化趋势的阅文来说,也可能让其成为首个真正用文学撬动粉丝经济的平台。


因而整体来看,勇敢的自我坚持与不懈努力的冲劲,可以算是阅文身上的一个特色,像是在IP开发上敢于向虚拟偶像迈进,在内容题材拓展上率先与二次元融合,都能看出阅文的创新之勇,而在免费阅读模式蔓延市场后其积极调整自身步伐,也是作为一个老玩家的冲锋,已经17岁的“青少年”阅文确实有一股“少年心性”,而这可能也是让他在未来的网络文学发展中能够继续无畏前行的驱动力。


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