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以私域流量打造创作者生态,快手的主动进攻

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林不二子 林不二子 2019-07-01 21:47

导语 MCN们流动的方向悄然出现了变化,快手在这个时间点吸引MCN的究竟是什么?

以私域流量打造创作者生态,快手的主动进攻

文 | 林不二子


自2018年底至今,已经有600多家机构入驻快手。这是快手大数据研究院发布的2019《快手MCN发展报告》里的数据。


如果长期观察短视频行业就知道,在这之前,MCN大多都集中在抖音、西瓜视频、微视等其他短视频平台。发生这种情况,主要是因为除快手外的短视频平台都有强运营手段,倾向头部的信息流分发形式,让整个行业都处于发展初期的机构们能够实现快速发育。


不过,自去年10月快手宣布将在MCN侧大力投入的消息公布后,MCN们流动的方向悄然出现了变化,这也不禁让我们想要探寻,快手在这个时间点吸引MCN的究竟是什么?



私域流量,从内容到变现的新蓝海


在近日快手举办的MCN机构创作者闭门会上,无论是快手官方还是MCN机构们都谈论到了一个词——私域流量。像是MCN机构快美妆运营负责人陈莎莎就提到,“强运营平台对机构来说没办法沉淀私域流量,这是一个比较大的问题。私域流量的粉丝粘性非常高,无论你是直播还是卖货他们都会撑场面。”


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那么为何快手的活动上大家都会谈论私域流量?


首先,快手的UI设计让平台上的流量入口相对平均,把关注页与同城页放到了和发现页同等的位置,快手用户发布的内容所有关注者都能看到,这就让快手平台形成了一定的社区氛围。快手副总裁岳富涛介绍,“用户更愿意通过关注、同城、说说等入口follow喜欢的用户,时髦点说就是强交互的粉丝养成”。


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这就与强运营下的流量导向型平台,形成了强烈的差异化。快手的用户更喜欢看关注的创作者,而非一直在首页上寻找新的有意思的内容,这对于创作者来说,就是有了与粉丝交流的更好机会,只要一直做出粉丝喜欢的内容,就能不断增强与粉丝的粘性,这其实就形成了一个私域的流量池。


这个私域的流量池,对于创作者和MCN来说价值很高。它不用创作者想尽办法地追热点,而是可以打造自己的人设,这也是创作者们很看重的一点,而从行业来讲也可以避免内容的同质化现象过于明显。


这是吸引MCN机构们的一个重要方面。目前MCN机构的内容生产成本很高,如果是在以公域流量为主的平台上,花费资源和精力制作的内容如果没能成为爆款就几乎没有价值,也就是内容的成果并不稳定。但在快手这样私域流量保护较好的平台上,虽然作品不一定大爆,但播放量相对稳定,且能不断增加粉丝粘性,内容的效果更加稳定,这无疑是性价比较高的选择。


私域流量对创作者和MCN机构有吸引力的另一个方面,就是其带来了更多元的变现方式。据克劳锐统计,目前80.6%的MCN机构都开通了广告营销变现方式,而平台补贴和内容电商分别只有48.4%和35.5%。很明显,这种营收结构太过单一,并不利于机构们的长远发展,所以在当下机构们都在寻找新的变现机会。


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那么做私域流量的生意,因为粉丝的高粘性,让创作者无论是做什么都更容易有粉丝响应。《快手MCN发展报告》就显示,直播、快接单、电商卖货、知识付费、后贴片广告都是快手提供给创作者们的变现方向,只要粉丝积累的足够扎实,MCN们就可以借助私域流量的深耕实现收入多元化。


据界面新闻信息,抖音某头部MCN创始人曾在快手上发现了一个卖二手车的创作者,他只有十几个粉丝,直播间观看也就十几人,但坚持在直播的原因其实是每周都能借助直播卖出两三台车。这个情况能够很直接地说明私域流量的商业价值,因而对于机构们来说,变现结构单一的痛点很可能借助私域流量得以缓解。


同时,快手对私域流量的保护,也让机构有了针对自身发展的更多主控权以及话语权。 “我们更多是合作伙伴,就是我提供平台,你进来觉得很好我们继续合作,你觉得不好可以离开,我不会因为签这样的合约把你的流量掐掉,这就是我们强调的私域流量,你的粉丝就是你的。”张崭说,快手与MCN不签独家合约,而是以合作的对等关系推进,这也会让机构们有更灵活的发展机会。



服务力与多面赋能
快手在内容生态上的“主动进攻”


对于MCN机构来说,丰富的内容以及平台足够大的流量肯定是更青睐的因素之一。放眼当下,快手所拥有的2亿DAU绝对是短视频平台中的佼佼者之一。同时,快手也拥有短视频、直播、知识付费等多种内容呈现形式,能够让机构们有多个拓展方向,可以算是一个不错的选择,但这还不够。


读娱君在梳理中发现,在目前这个时间点上MCN流动的方向出现变化,很可能是由于快手主动搭建了优质创作者和MCN发育的良好生态,在内容侧、商业化、服务侧都有了更强的针对性,从而拥有了吸引MCN机构们的第二张强力牌。


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自去年7月快手开始介入MCN以来,其一直在探索如何更好地服务机构和创作者们,最先开始的动作就在内容侧。快手搭建了专门针对MCN的运营团队,让新入驻平台的机构能够更好地融入快手,比如在平台规则、内容封面和标题上做出指导,包括内容的迭代与调整建议,帮助机构适应平台。


现在,内容方面快手也有了一些运营手段,比如站内的热点活动,针对合作的MCN,快手方面会提前预告机构进行预埋,让在内容品质上更有保证的MCN不会错过活动,进而也能带动平台内个人用户的创作热情。


在商业化方面,快手也一直在积极推动。2017年9月平台上线快接单,2018年6月上线快手小店,10月发布营销平台,12月又上线电商服务市场,一系列动作加强了创作者在变现上的能力,尤其是在电商方面做出了多种赋能,无论是在销售转化还是供应链上,都解决了不少创作者的困难。


内容电商正是当下机构们最为看好的一种新变现形式,通过在私域流量的耕耘,MCN能够增加旗下KOL的品牌性,不少美妆达人就正在实现从种草带货到品牌联名再到成立品牌的路径。在快手提供的种种商业化服务工具与平台后,更多原生创作者和一些不具备电商能力的MCN机构就有可能向内容电商方向拓展。据快手商业生态负责人徐晗曦介绍,6.18期间,快手创作者获得了超过6000万的收益分成,这正是快手对创作者在商业化上赋能的结果。


而除了在内容侧、商业化上快手给出了多种解决方案,在服务侧快手也在努力为机构们提供更好的体验。比如搭建机构运营后台,能够让机构们更便利地管理达人,而每月推出的月度机构榜单,从不同细分垂类进行评分,也能让机构们了解成长数据,更好地做出发展决策,并且还能激励MCN的创作与发展动力。


可以说,在快手强化了自身针对MCN的服务力与多面赋能后,构成了一个良好的内容生态,这的确能对机构们产生吸引力,尤其是对于腰尾部的MCN来说,快手的这种强化能够提供更大的推动力。据《快手MCN发展报告》显示,目前49.1%的机构尚未盈利,这其中大部分都是非头部的MCN,而融合了对私域流量的保护与内容生态构建的快手,无疑能吸引这类MCN的青睐。



快手+MCN,生态的共赢与繁荣


我们都知道,去年10月快手开始在商业化上提速,如今大力投入对MCN的扶持与服务,看似是为了加强自身的商业化能力,但实际上,据张崭表示,快手开门迎接MCN最看重的还是为平台的内容供给侧提供一个更加丰富的维度,因而在这种思路下,快手也不会在吸引MCN的同时打破原有的普惠原则。


从数据上来看,大量MCN的涌入确实会给快手带来更新鲜的内容。《快手MCN发展报告》显示,2018年快手内容的主要品类为生活、小姐姐、美食、职业、技能,而快手上MCN的内容主要分类则为技巧妙招、搞笑幽默、时尚、颜值、游戏,几乎少有的重合预示着机构会让快手平台上的内容更丰富。


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这带来的好处,首先是用户的观看选择更多了,想看的内容都能在快手看到,这背后的逻辑就是可能进一步扩大快手的用户人群,同时对于快手的后续商业化上也会有益处。这里我们可以看看B站,其从原本的二次元内容逐渐向生活化拓展,就为B站吸引来了更多的年轻人,也带动了B站的商业化发展,针对快手很可能产生同样的效果。


另外一点就是,能生产更优质内容的MCN入驻,也有望刺激原生创作者的创作热情,在更广阔的内容品类上进行尝试,这也是某种头部效应的体现。


而对于MCN机构来说,首先私域流量的开发是一个亮点,同时在快手上垂类内容也是一片蓝海,就像前文所说的MCN内容类型覆盖,其与快手本来的内容类型有所差异,那么进一步发展垂类内容就有望在快手上实现快速发展。快手官方也根据数据给出建议,像是旅游、舞蹈、二次元、科普教学、体育、游戏、音乐等垂类细分内容,在平台上还有很大的发展空间,抓住垂类也就能抓住机会。


因而说到这里,快手与MCN机构的合作,能够实现双方的共同发展,就像快手高级副总裁马宏彬所讲的那样,快手慷慨的利益分配体系,让快手生态繁荣,也让平台生产者收获了扎扎实实的利益。让双方的合作实现生态共赢与生态繁荣。


恰好,今年6.18快手宣布战斗模式开启,在明年春节前实现3亿DAU的目标,此番在MCN与优质内容创作者上发力,很可能让快手能够更稳步地实现这一目标。


因而在读娱君看来,切换到战斗姿态的第一步,快手算是迈扎实了。


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