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把营销当投资,腾讯视频“价值营销IP+”如何提升品牌力?

看法

第二阿累 第二阿累 2019-06-14 01:28

导语 视频营销,挑战与机遇并存

把营销当投资,腾讯视频“价值营销IP+”如何提升品牌力?

文 | 第二阿累


不知道作为广告主的你是否还在犹豫投不投视频广告,又或者在苦思如何找到有效的营销方法?


近年来随着影视内容急速扩张,内容同质化严重;娱乐产品不断涌现,用户睡眠时间被争夺;视频平台用户增长触顶,爆款创作艰难,从而导致广告业务收窄。


行业阴霾之下,玩家们都在纠结何去何从——而在6月12日,2019腾讯视频价值营销峰会上,腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅就针对市场和行业给出了解决方案;与此同时,腾讯视频商业化总经理王莹也以“种草论”“升级全新价值营销3.0”给广告主和视频营销提供了破局要术。



腾讯视频营销策略升级,拓展IP多维价值


当下,因为不同娱乐产品的刺激,消费者所接触的场景在分散化,所接受的体验也正数字化。受此影响,曾经持续投放广告的品牌们逐渐感受到了效果的下降,并开始收紧预算。


业界流传一句话:“谁拥有大资源、大场景,有创新的营销就能顺势而起,成为新的王者。”——市场的变幻莫测,刺激行业亟需破局,品牌营销策略也到了升级的关键时刻。


作为成立8年多的腾讯视频,它不仅拥有庞大的用户规模和巨大的平台流量,且在视频营销上的成绩也处于领先地步;而且背靠腾讯整个生态,拥有大资源、大场景,拥有打破壁垒的力量。


腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅.jpg腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅



相比其他平台的单打独斗,在品牌营销升级方面腾讯视频拥有天然的优势——在12日的价值营销峰会上,腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅就公布了升级版营销策略:“我们希望把腾讯的资源有机整合在一起,以腾讯视频强大、高质量的IP为基础,通过‘价值营销IP+’的多元营销方案,实现商业化能力的升级。”


价值营销IP+又是什么呢?所谓的价值营销IP+则是对腾讯生态的整合、无缝对接,林璟骅谈道:


首先,通过“IP+洞察”以腾讯整合的用户洞察能力,更好地理解和连接消费者;

其次,通过“IP+数字化”助力品牌IP营销的数字化升级;

最后,通过“IP+多元触点”将腾讯视频IP的力量与微信、QQ、信息流等腾讯其他流量打通,为品牌提供全场景、多元触点的完整营销方案,实现IP价值的无限放大。


应该说,升级后的品牌营销策略,将有望拓展IP更多维的价值。



价值营销3.0再升级,种草收割期或将加快


依托腾讯生态,腾讯视频“价值营销”方法论在此次价峰会上也进行了全面升级。


早在2018年,腾讯视频在“贴片广告1.0”、 “内容植入2.0”基础上,顺利进阶“价值营销3.0”的全新时代:以内容为载体,通过对用户偏好及行为的洞察,助力品牌感染用户并多方位扩散影响力,建立用户与品牌间的情感共鸣,让品牌全面融入“被看见,被喜欢”。


经过一年多的实操,腾讯视频通过《创造101》、《创造营2019》、《魔道祖师》等优质内容IP打造了一系列具有行业影响力的品牌营销案例。


尤其《创造营2019》与长沙凯德·壹中心的IP空间授权合作,通过紧跟流行元素、精准捕捉年轻消费群体需求,商场不断为本地消费者带来娱乐与时尚相融合的全新生活体验。IP授权这种IP价值延展的全新业务推动了价值营销的进阶。


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而此次升级版价值营销3.0则是在此前的基础上,进一步丰富了它的定义与玩法。对于此次升级,腾讯视频商业化总经理王莹接受采访时表示最明显的变化有两点:“一是品牌从‘拔草型’向‘种草型’去转变,它是营销战术向营销战略的转变;二是品牌和效果一定要连接,向品效合一去整合。”


值得一说的是,王莹所提的种草在读娱君看来更具前瞻性,在她的新思考中,认为品牌不能一味地去拔草,而是要让品牌在消费者心中种草,更长线地驱动企业持续增长,直白而言则是把营销当成一种投资。


或许有人会说,把营销当成一种投资将耗费巨大的成本,包括资金、时间、精力等,且收益期无法判定。但在读娱君看来,王莹所提的正是品牌可持续发展的关键,能够让用户对品牌从看见到购买、喜欢,再到追随,最终形成口碑。


至于投资收益期的不确定性,王莹表示:“种草到底多长时间起效果?其实我们也在做一些基础性的研究,不是问客户喜欢什么,而是问用户喜欢什么。这个东西我相信不仅是对于我们的产品开发有帮助,对于整个行业也是有意义的。”


不过,要具体落实种草还需要价值营销3.0方法论的不断演进,才能使得投资有效。


腾讯视频商业化总经理王莹.jpg腾讯视频商业化总经理王莹



在峰会上,王莹就公布了腾讯视频“价值营销”升级的三大举措,其中包括:


1)跟随用户在平台上的行为路径,布局Oneshot、品牌专区、社交互动、OTT生态等全路径营销产品及模式,升级用户全路径触达;

2)释放内容能量,以多元化的内容创造更多营销可能,满足品牌的差异化需求;

3)挖掘艺人价值,引爆粉丝经济,实现品牌与艺人的共赢。


其中,Oneshot就是今年的新变化之一,它是开屏+焦点图的第一视觉联动的一个新的广告形式,能帮助品牌更多地表达自己,是一个非常无缝的流畅体验。


除此外,去年推出的搜索大图在今年也有了比较大的改变,在搜索结果上将有一个比较大的品牌专区的位置露出,可以更好地抓住这样的路径。


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应该说,全新升级的价值营销3.0,将进一步驱动营销能力升级,以营销创新为品牌持续赋能,也能加快实现种草红利收割。



“四+”新优质内容矩阵,夯实腾讯视频内容营销硬实力


当然,有效的价值营销都必须建立在优质内容基础上。


回顾腾讯视频在年度发布会上的内容布局,会发现除了大剧、动漫、综艺、纪录片四大内容品类布局的不断丰富与品质提升外,还新增加了自制电影(由网大升级而来)这一重要内容类别,而“四+”新的优质内容矩阵,势必将使营销的赋能价值进一步提升。


有关四大优质内容的布局,可参看昨日发布的稿件《直击腾讯视频“远航”发布会:“问路何方?”破局路径是什么?》


至于升级后的自制电影,目前虽然是起步阶段,但包括王莹在内都非常看重它,因为从平台的用户占比来看,看电影的人以及看的时间,以它贡献的流量来说是一个非常大的品类。腾讯视频正在尝试一些剧场的形式,跟合作伙伴来合作。


可以说,当自制电影类别完善、成熟后,它的营销价值将与其他四大品类看齐,毕竟院线电影释放出来的营销红利和给品牌带来的价值是巨大的。


故此,由四+新组成的全新优质内容矩阵,势必将夯实腾讯视频内容营销硬实力。


尾声:


阴云笼罩下的视频行业,面对挑战的同时也面临着机遇。


未来,随着腾讯视频与腾讯平台的生态资源的无缝连接,在全新“价值营销”的驱动下,腾讯视频以四+新品类的优质内容IP为基础,不断打造更具创新的视频营销解决方案,携手品牌挖掘视频营销的更高价值,将实现内容共建、情感共鸣和商业共赢。


而品牌从被看见到被喜欢,也将变得更简单。


*原创文章,转载需注明出处


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