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20岁的携程有了新代言人,新娱乐时代下彭于晏能为它带来什么?

看法

林不二子 林不二子 2019-06-07 00:42

导语 在新娱乐时代下携程或许会挖掘出更多品牌营销的新玩法。

20岁的携程有了新代言人,新娱乐时代下彭于晏能为它带来什么?

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文 | 林不二子


近些年来,越来越多非快消品的品牌开始尝试与明星合作代言,希望通过明星的影响力在受众心中树立起品牌形象,像易烊千玺代言天猫后就迎来了更多年轻用户的关注。近日,读娱君观察到已经走过20年的携程也签约了新代言人彭于晏,而联系到此前携程提出的年轻化、国际化发展策略,也不禁让我们猜想,在新娱乐时代下携程或许会挖掘出更多品牌营销的新玩法。



品牌营销只能是冠名和植入?
从旅行角度切入的携程有不同的答案


当下,各平台各领域间的跨界合作,其实也是一种变相的品牌营销方式,而对于已经成长了20年的携程来说,其在2016年也开始在品牌营销层面进行新的探索,通过选择“头部IP内容+垂直领域”的打法,持续不断的推进年轻化的营销策略。


在头部IP内容方面,近些年携程与多个优质内容IP合作,从《老九门》到《扶摇》再到《延禧攻略》,都为其带来了巨额曝光量。而在垂直领域,像是冠名熊猫直播的狼人杀节目《PnadaKill》,又或者是与动漫IP《全职高手》、《魔道祖师》的合作,还有冠名体育真人秀互动类综艺《我的最佳球星》,都在借助更多娱乐渠道实现对不同喜好的年轻群体进行品牌渗透。


持续的努力确实让携程有了收获。在携程2018年第三季度财报中显示,35岁以下的客户比例在过去5年里稳定保持在70%左右,29岁以下的年轻用户增长最快,占比从30%上涨到了将近50%,这说明携程的用户结构有了更年轻化的走向。


据公开数据,新年轻一代“Z世代”(指出生于1990年代中叶至2010年的年轻群体),正在成为新的消费主力。去年年底,腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》显示,中国Z世代人群最庞大,共计1.49亿人,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。


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这个群体的特点是一出生就生活在互联网世界,对于各大社交媒体非常习惯,其三大消费动机被总结为:“为社交、为人设、为悦己”。


面对Z世代快速增长出行需求,携程走出了一条不太一样的路。去年,携程就与简单生活节合作,发起了音乐X旅行的主题策展,推出了“简单生活节定制旅行”等服务,而在体育领域,携程也与NBA官方平台达成合作,做到了国内唯一一家可以在线选座NBA门票的公司,包括曾经为宋仲基中国见面会打造的住宿+门票等打包式产品,都可以看出携程在试图做到品牌营销的同时,为用户提供更多的生活娱乐解决方案,换句话说也就是提供了新的生活方式。


旅行本就不是单纯的走出家门,对于不同群体来说旅行有着不同的意义。喜爱音乐节的音乐爱好者,在购票到音乐节举办的城市时,他想要的既有享受音乐的快乐也有顺便探索另一个城市的需求;又比如到其他城市观看一场体育赛事或者电竞比赛,用户也希望能享受到舒适的住宿体验,与便利的交通美食服务。


而从目前的市场情况来看,赛事、盛典、活动的主办方很难去满足用户的这方面需求,只有类似于携程这样本身在做旅游出行的OTA平台,有可能为用户提供配套的生活娱乐解决方案,自然也会增加品牌在用户心中的好感度。



20周年的新起点
牵手彭于晏的携程在品牌营销理念上再升级


2019对于携程来说确实是重要的一年。与彭于晏签约代言,既可以看作是承接前几年品牌营销年轻化的方向,也可以理解为品牌形象上的一个新面貌。


众所周知,彭于晏给大众留下的是阳光时尚、充满活力的大男孩形象,通过多年来他在角色上的演绎以及日常生活中透露出的真实幽默,都很容易让人产生亲近感。


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而从另外一个角度来看,虽然彭于晏是一位80后,不是当下人口中常见的“小鲜肉”类型,但他本人一直有着年轻人才拥有的某种特质,这也是他对年轻人始终存有吸引力的一点。


在工作上,彭于晏是出了名的“拼命三郎”。他在拍摄《翻滚吧,阿信》之前,每天练习10个小时的体操,就为了在摄像机下用八块腹肌来表现主角阿信对体操的热爱;而在拍摄《破风》期间,他也通过努力拿到了场地赛手证书成为专业的自行车手,这一过程虽然辛苦但能帮助他更深刻地理解角色,完成好自己的工作。此前姜文就评价“彭于晏不是一般人”。


“会拼又会玩儿”的彭于晏也非常热爱生活。在社交平台上,经常会出现他旅游出行、骑行风景等享受生活的内容,此前因为在微博上分享了自己的藜麦沙拉食谱,彭于晏也彻底捧红了藜麦,让藜麦成为了不少减脂人士的第一主食选择食材。


可以说,像彭于晏这样不单颜值“能打”,还具有极大人格魅力的明星,确实能为合作品牌方带来更多明星效应的“溢价”。而从此次双方的合作来看,彭于晏对待生活的热爱也更贴合了OTA行业的调性。


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当然,在读娱君的理解下,携程选择与彭于晏合作也还有更重要的价值。


在去年底,携程为了满足当下用户的娱乐需求就上线了旅拍功能,而这十分适合制作Vlog的功能,恰好就能让彭于晏在携程上继续“发散”自己的人格魅力;再比如,在抖音等短视频平台上发起挑战赛、作品征集等活动,由彭于晏率先示范,实现明星引流-话题发酵-用户参与-用户转化的链条,帮助携程的品牌形象扩散至更大用户群体;又或者是携程与爱奇艺的会员权益互通上,是否能加上彭于晏粉丝向活动与周边的福利,让双平台用户享受到更多会员权益,等等。


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尾声:几年前,携程逐渐确定了市场国际化、用户年轻化的策略,这让其始终保持在行业领先地位,如今携程产品侧更加符合年轻人的需求,品牌营销层面也不断探索与时代的结合,可以说对行业的发展起到了引领的作用与参考的价值。而今年携程在营销侧的变化与发展,也会为其冲刺下一个20年做好准备。


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