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突破定式,打造IP营销新思路

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Sylvia Sylvia 2019-06-07 00:24

导语 IP盛行的时代,如何让观众为你买单。

突破定式,打造IP营销新思路

读娱 | yiqiduyu


5月电影《大侦探皮卡丘》萌动全国,连续10天斩获单日票房冠军,全民沦陷在这枚世界级小可爱的超强萌力中无法自拔,见证了一个全球IP再次爆发的影响力。


1《大侦探皮卡丘》海报“萌”不可挡.jpg


今天,IP不再是一个经常被提及的热词,但也是电影市场上一个绕不过去的词,得IP者不一定得天下,但若能将IP营销做到恰如其分,势必会最大程度发挥其应有的效应、激发更多的潜力。在正在热映的《大侦探皮卡丘》、《哆啦A梦:大雄的月球探险记》背后,其营销宣传公司小桌电影再一次被关注,从2015年轰动全国的3D版《哆啦A梦:伴我同行》起连续四年作为《哆啦A梦》系列电影的宣传公司,四年间他们还做过诸多IP类影视作品的宣传营销推广,例如《银魂》真人版、《环太平洋:雷霆再起》、《快把我哥带走》、《精灵旅社3》等等。由此看出,他们在IP类项目的营销工作中有自己一套独特的策略。


2《哆啦A梦:大雄的月球探险记》海报.jpg



击破圈层,让IP向外触达更多受众


不管是国民IP或者全球超级IP,其辐射受众都会以核心圈层为基础,逐步向外辐射至基数最大的普通人群,而有效的IP营销,就是稳住核心圈层,同时串联、突破圈层,触达更多受众。


皮卡丘是风靡全球最有含金量的IP形象之一,《大侦探皮卡丘》从同名游戏改编而来,继承了原IP的热度,却也提出了首次真人电影化能否突破圈层的挑战。而小桌电影精确地找到了其最核心的卖点——萌。


最初,“皮卡丘有毛”的电影设定引发争议,小桌电影一方面释放游戏和动画中皮卡丘本来就有毛的证据,消除核心观众的异议,另一方面积极引导“毛绒绒的皮卡丘更萌更好撸”的概念,向外围圈层观众积极释放项目卖点信息,引发热议,实现了首次全人群的营销击打。通过不断地引导,电影上映后,毛绒绒的皮卡丘,也实力引发了大型“真香”现场。


3“皮卡丘有毛”热搜.jpg


4“皮卡丘有毛”微博大号科普.jpg



小桌电影的营销动作都围绕“萌”字展开,#皮卡丘好萌#、#想拥有毛绒皮卡丘#均成为热门话题,并吸引了众多明星争相打call,35个相关热搜,也用实力证明这一营销策略切实有效。


值得注意的是,“萌”不仅直观传达了影片的亮点,精准戳中当代人对“萌”的身心需求,更有效引导观众对影片建立合理预期,成为了口碑管理的重要一环。映后,各年龄层的观众均表示被片中的宝可梦们“萌即正义”、“萌不可挡”的花式操作击中。


5大侦探皮卡丘萌到让人想撸.jpg



精准物料,新老IP重新包装耳目一新


根据票务平台数据显示,20-30岁的年轻人是电影市场的主流消费群体,这一代年轻人更主张个性,每个人都有自我选择,包括看什么样的电影,热衷什么样的社交平台。如何让IP有效触达这部分人群,是小桌电影一直以来不断深入实践的功课。


为此,小桌电影组建了自己的视频及设计团队,专注于包括海报、预告片、病毒视频、短视频、MV等电影营销宣传物料制作,为IP营销提供符合互联网4.0时代的创意性物料策划,用年轻人喜欢的物料重新包装一众新老IP,拉近彼此的距离。


《哆啦A梦:大雄的金银岛》的一组策划海报让人眼前一亮,缤纷梦幻的色彩、时尚大片的质感,赋予了哆啦A梦这个传统IP新鲜感,唤起更多年轻观众对影片的兴趣。


6《哆啦A梦:大雄的金银岛》新媒体图.jpg


《快把我哥带走》的新媒体营销中,小桌电影针对电影的原IP漫画粉丝,以及抖音平台属性,定制大量视频内容,在年轻人聚集的抖音平台上掀起高热度,一个月内,官方抖音粉丝量快速超过20.5万人,多次登上抖音热搜,作为电影项目实属不易。


在《环太平洋:雷霆再起》中,他们借用当下年轻人喜爱的条漫形式,推出机甲Q版形象,把机甲和怪兽形象设计得更生活化、可爱化,达到反差萌的效果,招徕到包括女性和二次元等更多增量年轻观众的注意。


7《环太平洋:雷霆再起》Q版条漫在发布会现场亮相.jpg


而到了《大侦探皮卡丘》,小桌电影持续不断地推出“萌”不可挡的物料,比如一组“黄澄澄”中国版创意海报,不仅在中国收获粉丝刷屏,甚至赢得海外媒体及网友盛赞。


8《大侦探皮卡丘》超萌海报组图.jpg


9海外网友给皮卡丘超萌海报打call(1).jpg


10海外网友给皮卡丘超萌海报打call(2).jpg


11海外网友给皮卡丘超萌海报打call(3).jpg



以宝可梦超萌形象搭配贴近当代年轻人生活的文字打造出“皮卡丘表情包”,在微信上线24小时迅速登陆微信表情热门推荐。


12《大侦探皮卡丘》表情包引发下载使用风潮.jpg


影片上映前夕,“皮卡丘跳舞”等魔性洗脑的病毒视频,均在社交平台上引发疯转,并激发明星跟拍,热度持续升高。


随着中国文化的流行,如何与中国元素结合是国外影片一直探索的命题。而此次,小桌电影策划的中国传统文化X“大侦探皮卡丘”系列事件,不仅创意十足,更紧紧结合了核心营销策略,给观众带来耳目一新的感觉。


电影里的大侦探皮卡丘毛绒绒的让人想摸,而中国传统工艺里的苏绣,恰好非常适合展现这种纤毫毕现的毛绒质感。于是,小桌电影与传奇影业决定将中西方文化相结合,定制了一把大侦探皮卡丘形象的苏绣团扇,在首映发布会上,由中国配音雷佳音将这份独一无二的礼物送给英文版配音演员瑞安·雷诺兹时,惊艳得外国主创团队大呼“Amazing”。此举也受到日益热衷中国传统文化的年轻人的追捧,一举把“雷佳音赠扇死侍”送上热搜。


13雷佳音向雷诺兹赠送苏绣团扇.jpg



现实体验,让大众直观感受到IP氛围


和前几年的营销市场不同,体验感成为当下一个全新的风向标,尤其是粉丝基础庞大的IP项目,先天自带粉丝渴望更多线下互动体验的需求。小桌电影一直以来都坚持,只有将线上线下的营销活动结合起来,才有可能实现全面的营销触达。


之前在真人版电影《银魂》的营销过程中,小桌电影率先与饿了么合作线下快闪店“阿银的甜品店”,店内随处可见电影海报、电影周边、角色手办、时不时出现的宅舞舞见和Coser。此举打通了次元壁,集中火力引爆核心粉丝圈层,再通过粉丝打卡反哺线上,拉动更多普通观众对该IP产生兴趣,进而转化成对电影的“想看”甚至入场。


14《银魂》线下快闪店“阿银的甜品店”受到粉丝追捧.jpg


此次,在电影《大侦探皮卡丘》宣传期内,传奇影业主推了电影主题娱乐展,小桌电影着重对此进行推广发酵,使其成为观众甚至明星纷至沓来的网红打卡地。在电影上映期间,起到很好的助力作用。


15皮卡丘人偶惊艳亮相把“萌”带到粉丝身边.jpg


与此同时,小桌电影也再一次展示出商务渠道的执行力,由饿了么、美图秀秀、网易云音乐等品牌集合发声的跨界联“萌”应时而生,覆盖食、住、行、游、购、娱多场景全线精准触达,在日常生活中不断加深观众被萌到心都化了的体验。



深入人心,为IP营销架设情感落点


电影营销比以往更加注重情感勾连,内容和主题上需要与观众产生情感、喜好、价值观的互动,才能有效激发观影欲望与情感共鸣点。对于IP营销,更需要具备宏观性和延续性的眼光和格局,将观众对原IP的喜爱和情怀转化到电影。在《大侦探皮卡丘》上映期间,小桌电影就由此发力,有效拉动情绪。


16《大侦探皮卡丘》成为5月合家欢电影首选.jpg


在小桌电影为《大侦探皮卡丘》组织的多平台跨年龄层及圈层复合型观影团活动中,一名中年观众在现场分享了自己与皮卡丘之间的故事,“和小伙伴从小一起看宝可梦长大,但是因为种种原因分开了。希望《大侦探皮卡丘》上映的时候,我们可以再重逢。”他的分享正中皮卡丘情怀营销的核心,小桌电影也迅速响应,将这段素材制作成短视频进行发布,成功引导受众分享自己和宝可梦的感人故事,并转化为口碑,为新观众入场铺路。


对于IP项目的情感转化,小桌电影多年负责的哆啦A梦剧场版,就是一个强有力的案例。从3D版《哆啦A梦:伴我同行》到正在热映的《哆啦A梦:大雄的月球探险记》,小桌电影逐步建立起该IP与六一儿童节的强勾连,让“每年六一看哆啦”的观念在大批观众心目中根深蒂固。


17《哆啦A梦:大雄的月球探险记》与观众相约六一.jpg


小桌电影还对哆啦A梦IP进行深度挖掘,使其与国内观众实现更多的情感沟通。哆啦A梦既是很多人童年的美好记忆,又代表着对于孩子的守护、陪伴,小桌电影在每年守住核心营销策略“不舍天真”的基础上,不断夯实“致每个孩子与曾经是孩子的你”的概念,让这个影响了无数八零、九零后的IP变成年轻父母与子女之间“天真”和“陪伴”的传承。


早期参与《我的少女时代》、《摆渡人》、《摔跤吧!爸爸》等电影的新媒体营销,为小桌电影积累了与更丰富的受众面对面的经验。而《银魂》、《镰仓物语》、《环太平洋:雷霆再起》、《摩天营救》、《精灵旅社3》、《疯狂的外星人》等项目的营销经验,则让小桌电影成为了最懂年轻人的营销公司。如今,再到《大侦探皮卡丘》、《哆啦A梦》,小桌电影对IP的宣传营销更是掌控了属于自己的独特策略,在原本优势上又往前迈了一步,持续进化成一家更优秀的懂年轻人、懂市场、懂IP的泛娱乐内容营销公司。


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