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跨年混战如何玩出新意? 看芒果生态圈的“核聚变”

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娱君子 娱君子 2019-01-01 21:26

导语 跨年演唱会的硝烟已经结束,各大卫视的年终成绩单也已经在网络上引起讨论,而其实随着如今移动时代的到来,各大网播平...

跨年混战如何玩出新意? 看芒果生态圈的“核聚变”

文 | 娱君子


不得不说芒果TV近些年的的稳扎稳打令人惊叹,仅用三年时间,就于2017年晋升视频行业第一梯队,并率先实现盈利。从2018整年数据来看,承包热搜榜595次,微博话题互动量超472亿,用户次日留存率和七日留存率均领先行业,综艺频道人均观看市场91.7分钟,全网领先,既有质量又有声量,毋庸置疑早已位列网播平台第一梯队。


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而说起“跨年”这个概念,就不得不提湖南卫视,自2005年创办“跨年演唱会”以来,被多家省级卫视争相模仿,如同“国民习惯”一般,已经成为不少国人心中的跨年夜少不了的一种陪伴。在这其中芒果TV背靠湖南广电生态圈的多年累积经验,平台在此次18-19跨年演唱会上又玩出了新意,用差异化的会员运营,打响了19年平台发展的第一炮。


跨年夜玩法再升级,全媒体资源深度联动


卫视观众来自于电视受众,而网播平台则依赖VIP会员,如何深度拉动与会员的粘性,创造更好的会员体验与更符合需求的内容成为各大平台发展的重中之重。而从此次芒果TV会员业务与卫视跨年夜的的深度联动来看,则是其会员发展脉络的一个缩影。


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从预热造势期来看,芒果TV会员业务就无缝衔接湖南卫视跨年夜,线上开启0元抢票活动,500名用户通过“拼手速0元免费抢票”、“青春能量榜”等线上活动获取直通跨年演唱会现场机会;线下组织500名会员前往广州跨年,还有幸运会员与跨年演唱会嘉宾组成“青春同桌”,会员可享受与爱豆同框,向爱豆提问等福利。


而在跨年夜晚会现场,不但打造跨年演唱会现场会员专属标识、专属绿色入场通道、专属后台直播间互动权益,更提供专享1080P超清蓝光画质,多角度直拍机位聚焦艺人表演特写,满足会员用户的差异化视听需求。


从前期的预热造势,到跨年当天的“会员开放日”包high跨年活动,通过线上福利发放,线下深度体验的形式,以线上线下权益的强联动,为平台会员发展带来了良机。同时也正契合了芒果TV“一云多屏、两翼齐飞,双平台驱动、全媒体发展”的发展战略。通过多层次的资源深度互动,让会员福利加倍拥有更多参与感,更加深了会员的尊贵感受。


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从“参与感”打通平台与会员互联,线上线下造“1+9”超能量权益矩阵


从这些年大火的娱乐内容来看,无论是14年前的“超级女声”,还是今年的新版“流星花园”,平台与受众之间互联扩展的权益有很多,可归根结底,其实都是“参与感”的一种变形,平台的发展与活跃,都离不开激活用户的这一感受。


而从芒果TV近些年的内容生态运营及会员发展运营来看,他们正深谙此道。准确把握用户需求,以“参与感”激发用户活跃度及自发性。


如芒果TV会员权益的发展史,就不断打通线上线下的联动,充分调动会员的参与感:以三届“会员开放日”的逐步加深与升级,让“为会员谋福利”成为芒果TV每月的固定动作,以及今年的“1+9”超能量会员权益矩阵:“青春体验官”、“青春开放日”、“青春福利月”等,多角度多层次不断增强付费会员对平台的体验感与粘性,让会员们真真切切参与到电视湘军打造的品牌节目中,使“vip会员”背后的意义也不断升值。


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而芒果TV一以贯之的“聚焦青少年群体、宣扬年轻态度、坚持创新自制”内容生态战略,更是以精准需求打中用户痛点,以自发性调动参与感,从而让更多用户转化为忠实会员。从2018年来看,芒果TV以《明星大侦探》、《妻子的浪漫旅行》、《野生厨房》等一大批创新自制节目构建头部综艺IP矩阵;以《流星花园》、《甜蜜暴击》等深耕剧集内容,战略性地把力量用在最合适的目标用户群上,将“用户”和“内容”紧密联系在一起。


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当其他视频平台对会员权益的打通重在“烧钱”与“流量”时,芒果TV升维会员权益,实现了线上线下全方位立体打通,把对会员的“粘性运营”升级为会员的“深度运营”、“差异化运营”,以用户自主性引发参与感,让会员对平台产生归属感,真正成为“一家人”。


以辨识度立平台内容标签,用差异化运营促生态聚变


“往年都是在电视机前看跨年演唱会,终于有机会来现场”;“芒果TV给了我机会带女友来演唱会现场感受跨年气氛,留下爱的回忆”;“早晨7点就赶来排队领票,已经连续三年参与芒果TV的跨年活动,希望以后继续一起跨年!”从这次芒果TV跨年夜会员活动可以看出,会员的确实在的享受到了福利,而会员差异化运营已经取得了连锁式的上升反馈,这对于芒果全媒体生态发展也有着不同一般的促进意义。


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湖南广播电视台党委书记、台长、湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌就曾表示,会员建设是芒果生态构建的关键一步。只有通过持续增强生态化内容生产的运营能力,联动整个湖南广电的优势资源,通过“1+9”超能量会员权益矩阵效应的不断扩大,才能实现芒果生态圈的“核聚变”。


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但对于芒果TV而言,绝不仅仅满足于依托庞大的平台资源。在内容垂直细分的当下,“辨识度”才是平台最好的内容标签,只有对市场的精准把握,才能真正把握对青春文化市场、年轻受众需求,才能不断拓宽平台合作的边界,达成多维共融。


根据CNNIC第40次调查报告显示,截止 2017年 6月, 20-29岁年龄段的网民占比最高,达29.7%,10-19岁占比19.4%。由此可见,在未来的5到10年间,95后、00后人群将成为互联网最主流的用户,成为娱乐市场的消费主体。


而从芒果TV的会员用户分析,24岁以下占比接近70%,位居行业之首。高线上消费力、高线上消费意愿等用户特点,使得芒果TV在商业运营模式探索中有极大优势。以“青春”为标签,建立独具一格的辨识度,同时也能以此反哺聚拢受众:稳固老会员、汇聚新会员。


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而除最具辨识度的平台标签以外,在跨年演唱会会员活动的前两天,芒果TV就再次拓展合作宽度,携手华为围绕会员及联合营销展开深度紧密合作:双方将共享会员产品和权益,共同打造用户服务的新标准,并将着重利用各自的优势,联合开发更多的会员产品。


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不断拓宽合作的边界,更深耕打造具有辨识度的平台标签,以独特内容生态战略和“差异化”的会员运营,联动融合为芒果TV的发展构建全媒体“青春”生态圈,让“会员”逐渐成为一种文化,一种生活方式,而不仅仅是一张“卡片”。对整个行业而言,这也将是全新一轮的竞争,而在这其中,芒果TV无疑已经走在前列。


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