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酷我音乐做了一档阅读节目,在引领年轻人之外还有什么?

看法

林不二子 林不二子 2018-12-06 23:42

导语 数字音乐平台价值如何深挖?《榜样阅读》或许给出了答案

酷我音乐做了一档阅读节目,在引领年轻人之外还有什么?

文 | 林不二子


今年后半段,《一本好书》《上新了,故宫》的出现,让人看到文化综艺在创新上做出的努力,最近在酷我音乐上线的音视频节目《榜样阅读》也是如此。


实际上,2017年被不少人认为是文化类综艺爆发的一年,据网络数据2017年文化类节目数量超过50档,其中不乏《见字如面》《国家宝藏》这样有口碑也有流量的作品,撑起了文化类综艺的热度。到了2018年,虽然不少节目都推出了自己的第二季,但是声量却都不如各自的起始点。


文化类的综二代们之所以表现不如曾经,在读娱君看来最主要的原因是创新不够。因为文化类综艺的热潮,不少玩家快速入场,通过类似的节目模式来分刮整个市场,这自然会导致观众的审美疲劳,做好了创新才能有可能继续做大文化类节目的蛋糕。


而定位于音视频节目的酷我音乐《榜样阅读》,在众多节目都着眼于视频渠道时,它向音频渠道做出了迈进。由此,我们也想讨论《榜样阅读》的出现究竟给市场带来了怎样的新思考?


1、差异化定位,《榜样阅读》如何抓住当下年轻人的心?


文化类节目中的书籍阅读类型,近两年频繁出现在视频渠道上,其实算是一种对视频内容的补足,实际上阅读类内容更适合的载体还是在音频上,此前各大音频平台都有大量的阅读内容且相当受欢迎就是一个例证。而我们今天要说的酷我音乐《榜样阅读》,与其他在音、视频领域上的阅读类节目也都还是有着明显的差异和亮点。


首先,就体现在节目的定位上。据官方信息,《榜样阅读》是由酷我音乐联合中国青年报·中青在线共同打造的首档青年阅读分享类音视频节目,面向年轻人的定位促使节目找来了众多在年轻人中有影响力的青年明星参与。


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从9月上线至今,节目已有张一山、张继科、朱一龙、魏大勋、蔡徐坤等多位明星的内容先后放出,后续也还会有更多来自文化、体育、演艺各界的青年明星加入,据介绍其全年将共邀请60位明星参与,共同打造这样一款针对年轻人的节目。


虽然此前不少文化类节目也都会邀请明星参与,但因为“文化”标签的存在,节目大多邀请人生阅历更丰富的年长明星做主要嘉宾,尽管这样的考量看似更贴近文化属性,但其实在年轻人中的吸引力很难持续。而《榜样阅读》则紧抓年轻群体的定位,找到了能引发年轻人关注的入口,进行影响力传播。


说到这里,也许有人会疑问,青年明星能够诠释出那些厚重内容的内核吗?关于这个问题,《榜样阅读》也通过创新的模式环节给出了好答案。


青年明星们的阅历或许不如老一辈充足,但他们也都有各自对于生活的理解。在《榜样阅读》中,除了有明星阅读这一主要环节,还有明星的分享环节,他们大多会结合自身的生活工作经历和感悟,来进一步展示自身对于所阅读内容的理解。


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比如张一山读王蒙作品《人生即燃烧》后,就分享了自己作为演员的日常。他每次在表演前都会在剧本背面写下角色的眼神、动作、语气等,方便自己融入角色做出更好的演绎,这就是他对于表演的“燃烧”。在蔡徐坤读完季羡林作品《不完满才是人生》后,也说道他常会提醒自己,浮在上面时不要骄傲,沉在底下时也不用悲观,只要努力付出总会有结果,这也是他对于“人生不完满”的解读。这种明星亲自的“读+解”形式,能更容易引起年轻人的共鸣,也能够更好的形成对于年轻人价值观的正向引领。


除了以上这两点,《榜样阅读》还有另外一个与常见文化类节目的差别,就是足够“短”。无论是音频还是视频,节目时长基本都控制在10分钟以内,阅读与分享这两个环节也会做拆分,这样的形式是更符合当代年轻人休闲时间碎片化特点的。


虽然碎片化的时间不利于阅读书籍,但碎片化的时间可以用来吸引人关注阅读,通过多个短时间的明星阅读节目、精彩片段,形成阅读意识的积累,从而让年轻人对阅读产生好奇,再进一步走进书籍的世界,这就是该节目通过新模式培养年轻人的阅读习惯。


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因为差异化的精准定位,以及模式和形式上的创新,据官方数据,《榜样阅读》截至目前的总播放量已经突破8000万,仅朱一龙的那期节目就有1900多万收听量,这就是《榜样阅读》的成功结果。这也表明了,年轻人不是不爱阅读,只是此前没有找到能够跟他们“对话”的桥梁。


2、与用户需求、市场趋势不谋而合,酷我音乐的多元化价值体现


对于一档节目来说,要想产生足够的影响力,一方面需要节目本身的品质过硬,另外一方面就是传播渠道的正确选择,以及宣传力度足够广且效果良好。那么,《榜样阅读》又是何以完成这些的?


《榜样阅读》的背后,是拥有广大忠实用户的酷我音乐,这也是这一节目会侧重“音”拥有“视”,两种形式双管齐下的原因之一。酷我音乐一直以来的特色就是坚持高音质,这也让平台上聚集了最注重听的一个群体,正是因为有了这一属性的庞大用户,也才促使酷我音乐打造了适合自身平台的《榜样阅读》。


对于酷我音乐上的用户来说,《榜样阅读》的出现丰富了他们“听”的选择,听一期节目相当于听2、3首歌,这和他们日常的使用习惯是吻合的,同时他们也能通过这档节目有所收获,甚至形成阅读习惯,这就是酷我音乐通过打造《榜样阅读》在更好地服务用户。服务到位了,《榜样阅读》的口碑和初始影响力就有了。


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同时,酷我音乐也在尽可能地扩大节目在平台外部的声量。从11月17日开始,酷我音乐在北京、西安、南京三个城市侯车亭投放了《榜样阅读》的线下广告,节目明星阅读者均出现在广告中,号召全民阅读;在全国百所高校展开榜样阅读行动的路演,深度影响年轻群体。这是把目光放长远,不只停留于平台上的年轻人,希望借助明星效应在大众日常生活中形成有利传播。


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而在这些之外,读娱君认为酷我音乐针对这档节目做的最有意思也是最有意义的推动,就是引入了公益元素。具体来说,酷我音乐将会根据《榜样阅读》节目收听量兑换成相应的公益基金,委托中国青少年发展基金会捐赠“希望工程图书室”,节目累计收听总次数每破500万次就捐赠一间图书室,像前文提及的朱一龙1700多万的收听量,就已经折合了3所图书室。


公益元素的引入,增强了用户的参与度,甚至能够形成用户的自发传播,促成更大的收听量和更多的捐赠数目,这会无形中加强年轻人对于公益的重视,也会扩大节目的影响力。


整体来看,酷我音乐打造的《榜样阅读》,对于明星来说是建立了一个与粉丝交流的新渠道,让粉丝群体看到另一面的自己;对于年轻用户来说,通过这档节目收获了知识、获得了勇气,还有可能形成一种全新的生活方式——爱上阅读。


而对于酷我音乐自身来说,《榜样阅读》为平台增添了文化内涵的新标签,能够让用户对其有一个新角度的认知,增强用户对平台的粘性。同时,通过这一档节目,也对行业展示出酷我音乐所具有的多元价值,比如原创内容的优质生产力、内容传播的影响力等等。


文化内容是年轻群体最需要看到的,知识的温度、积极的价值观,对于年轻人的成长都有着正向的助力,当下市场也逐渐形成了对文化内容的关注趋势。而酷我音乐此番通过《榜样阅读》入局,也是与用户的需求、市场的趋势不谋而合,其所显露出的平台多元化价值,也能为酷我音乐未来的差异化发展做好铺垫。


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