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海尔兄弟打造IP价值新生态,开启少儿动画2.0时代

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林不二子 林不二子 2018-12-03 23:02

导语 这部动画成为了不少人童年记忆中最独特的一部作品。

海尔兄弟打造IP价值新生态,开启少儿动画2.0时代

文 | 林不二子


近年来,因为《大圣归来》《大鱼海棠》这类青少年/成人向动画获得了良好的市场成绩,国内大众对于“动画只是给儿童看的”观念发生了扭转,这使国内青少向动画迅速成为风口,众多资本、公司开始大力投入其中,然而这股大风虽然吹醒了青少向动画的市场,却又让行业对于低幼向少儿动画产生了忽视。


但实际上,少儿动画仍然是整个动画市场的主流需求,仅从动画电影的情况来看,据三文娱统计,暑期档低幼向作品票房占比就在逐年升高,2018年占比75.52%,约为2015年这一数字的三倍。这就说明,我们仍然需要优质的少儿动画作品,或者说广大的幼儿及家长群体需要更多的优质娱乐内容。


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这里所说的娱乐内容并非只是单纯的少儿动画作品。随着行业的多元化发展,少儿动画领域早就不是单纯的做动画这么简单,大部分少儿动画都在向后端的IP开发和衍生进发,除了升级做到动画电影,少儿动画往往也会售卖动画相关周边,以寻求更多的商业化途径。


然而,从动画作品转向动画IP需要很长一段时间的积累,这对于新兴的原创动画作品具有多方面的挑战,而近两年以全新样貌重新进入市场的一些国产经典少儿动画,或许在IP化之路上有着更大的优势。前几日,艺恩颁发的“2018年度影视娱乐营销案例奖”中,与《创造101》《前任3》等头部IP同时荣膺该项肯定的“《海尔兄弟宇宙大冒险》IP焕新整合营销”案例就证明了这一点。


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经典少儿动画作品在当代入局进行再开发,虽然免去了新兴作品IP化的难关,但他们也仍然需要通过精准的定位、时代化的创新进行升级,海尔兄弟的成功案例或许能够给行业带来新的启发。


1、“新海尔兄弟”的变与不变


经典内容IP的新时代内容再开发,首先就是要做到传承与创新并行,这几乎是所有人都理解且认同的,但是做到这一点并不容易,这需要创作者深刻理解当下市场,在老IP的亮点优势之上辅以新时代被广泛认可的形式。在读娱君看来,“海尔兄弟”IP就通过“变与不变”的正确环节选择完成了新时代的进化。


提到1995年版《海尔兄弟》动画,其在观众中留下的最主要印象就是内容的科普性,通过海尔兄弟二人穿越几大洲见识各种自然现象,认识众多不同地区的朋友,屏幕外的孩子也学习了不少自然知识,了解到不同地区的风土人情。因为做到了寓教于乐,这部动画成为了不少人童年记忆中最独特的一部作品。


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在2018年版《海尔兄弟宇宙大冒险》动画中,制作方保留了这个IP知识性的精髓,更进一步升级为探索性、启发性,不仅在内容制作中融入了前沿的知识,还联合科普中国等16家专业机构和高校组成了“科普者联盟”,在动画外进一步讲解动画背后的科学知识,启发小朋友的想象力和探索精神,既形成了话题效应,也巩固了IP在大众心中知识性和探索性的标签。


这就是“新海尔兄弟”在内核上的不变,而且这个不变是具有创新性的,是基于既有优势的扩大化和时代化创新。


其实,尽管少儿动画已经有了多年的发展,但是科普向少儿动画仍然稀缺,据艺恩《2018国产经典少儿动画IP价值分析报告》显示,近三年来国产优秀动画中,科普向少儿动画作品仅占2.4%,可见“新海尔兄弟”在传承科普性上的选择之正确与重要。


而在传承之外,《海尔兄弟宇宙大冒险》也做了不少的变化。在故事内核上,新番动画不是告诉小朋友“是什么”,而是启发小朋友探索“为什么”。海尔兄弟没有把一些知识点给出标准答案,目的是让小朋友自己去询问去求知,让每个孩子通过思考和实践发现答案。另外,人物角色设定上多了具体的对手,增加了矛盾点,让动画更加具有可看性。同时,还做了《雷欧之歌》的新编《雷欧之歌之银河不是河》,配合全新设计的“雷欧舞”,在短视频APP和社交平台上取得了非常可观的互动效果。


这也是读娱君认为该动画在延续老IP上的优秀之处。如今,整个内容市场都在强调内容的好看与否,也就是品质过不过关,纵使有老IP支撑,如果不够好看就无法获得当代观众的认可,将科普性提升为探索性,确实能够让作品更符合当代家长和孩子的需求。


至于《雷欧之歌》新编以及雷欧舞,就更是展示出制作团队对于当下市场和目标受众的深度理解。目前,不少音乐作品都是因为搭配上易模仿的舞蹈动作得以广泛传播,而且像片尾曲这个长度的视频内容,也适合截取放到更多短视频平台上传播。此前海尔兄弟与快手合作,发起了“雷欧舞挑战赛”,获得了大量关注,UGC视频上传近百万个,视频总播放量高达1.3亿,足以验证这一创新交互模式的成功。


在内容上的变与不变,让“海尔兄弟”这个积淀了23年的经典IP完成了新时代的进化——变的是内容中添加符合当代流行趋势和用户需求的创新,不变的是内容中所包含的儿童教育价值内核,这样的传承与创新让“海尔兄弟”一跃成为了当下儿童和家长群体喜爱和认可的“新”IP。


2、人格化IP运营 突破动画边界


目前,从整个文娱市场来看,内容IP化确实是一大趋势,通过从内容转变成IP,来拓展更多商业变现机会,不少的少儿动画也都是如此。比如《熊出没》就走进院线,每年在电影院中与儿童见面,而像新东方旗下的儿童绘本《多纳系列》,也是通过把绘本内容动画化形成IP矩阵。


不过,在全行业都IP化的大潮中,“海尔兄弟”迈出了更远的一步——人格化IP运营。今年8月,“海尔兄弟”IP推出原创亲子互动舞台剧《海尔兄弟——喵之家》,宣布以艺人身份“C位出道”,随后将社交平台账号都交由海尔兄弟二人亲自运营,工作室转由经纪人运营,让内容IP升级为角色IP。


在出道当天,海尔兄弟也PO出了一张大合照,熊出没、流氓兔、阿狸等43组IP圈伙伴也为其助阵,进一步加强其“大明星”的人设,而在新番动画播出之时,#海尔兄弟穿衣服了# #海尔兄弟新动画#也空降微博、微信、QQ和百度等热搜榜,共登陆全网热搜榜14次,形成了一波更大的口碑发酵。


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这样的好处显而易见,粉丝们可以在动画之外通过社交平台与海尔兄弟直接互动,对于他们来说,海尔兄弟的形象将更加亲近,或者换个角度说,是海尔兄弟突破了次元壁,能够让粉丝对于海尔兄弟有更强的认同感,有了为其倾注更多精力的可能。


人物角色的突显有利也有弊,比如同样是经典少儿动画IP的《葫芦兄弟》,因为网友们的恶搞而造成了人物形象高于动画作品的局面,虽然让这一IP有了更大的关注度,但其火热原因来自于网友自发恶搞,也使得动画的后续IP开发陷入尴尬。


不过好在“海尔兄弟”的运营方有着明确的IP开发思路,其于今年5月上线了一站式科普教育平台“海尔兄弟星球”APP,配合后来宣布出道的海尔兄弟二人,形成了以人格化运营为起点布局的儿童创新教育交互生态圈。


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在“海尔兄弟星球”APP中有海量的科普音频、视频等内容,为孩子提供专业的科普知识,与此同时,这个科普教育APP也进一步巩固了海尔兄弟二人在儿童粉丝中的角色设定,形成生态中IP的流动与反哺。


通过人格化IP运营,布局儿童创新教育交互生态圈,海尔兄弟完成了与其他少儿动画的差异化定位,这一点也尤为重要,如果没有独特的标签,就很难在这股大潮中脱颖而出。因为跨界到儿童教育,“海尔兄弟”也突破了少儿动画的边界,为少儿动画行业的发展探索出了新方向。


3、渗透生活场景 赋能生态价值


其实,1995年版《海尔兄弟》动画的诞生,就是一次领先于时代的创新意识体现,不少80、90后在成人后买海尔电器时还忍不住调侃自己买了最贵的周边。


当然,也因为那时的尝试,让如今的“海尔兄弟”IP有了更强的线上线下渗透力。在线上,其通过微博、快手、饿了么、哈罗单车等多元化社交、娱乐、生活渠道进行影响力扩散,在线下通过整合海尔集团的门店、专柜等线下流量入口资源,进行线下的IP延伸,完成了对目标受众的娱乐、生活场景全覆盖。


对于少儿动画行业来说,“海尔兄弟”IP充分调动和整合线上线下生态资源,也是开启了少儿动画2.0时代的大门。如此一来,“海尔兄弟”不止步于动画、儿童教育的市场,而是走入大众生活范畴,让这一IP发挥出更多元化的价值,逐步形成IP交互增值生态圈。


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比如,打造IP交互增值生态最基础的价值就是为合作伙伴赋能,通过备受儿童喜欢的海尔兄弟形象,拉动目标受众对合作伙伴的关注,能够透过海尔兄弟的粉丝粘性增强其在大众中的影响力。另外,就是以儿童创新教育为切入口的主题乐园等线下新娱乐场景的开发,虽然目前儿童线下娱乐场景有众多玩家,但像海尔兄弟这样能够从科普、探索角度入局的并不多,这或许也会打开儿童线下娱乐行业的开发新思路。而这些跨界合作,也会反哺海尔兄弟的IP潜力和商业前景,吸引更多与其调性相符的品牌方进行合作,持续壮大海尔兄弟的IP交互增值生态圈。


尾声:整体来看,“海尔兄弟”这个IP在新时代下的发展,是按照物联网式的生态思维,通过多个环节、角度和场景的创新完成了进化,为儿童文化和IP文娱行业的发展提供了全新的思维启发,让我们看到了国产IP面向未来的引领实力。


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