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游戏企业扬帆出海,腾讯网易各有所忧

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螺旋丸 螺旋丸 2018-11-30 01:21

导语 《PUBG Mobile》《荒野行动》海外成绩确实还行,不过全球化、货币化程度仍有待提升。

游戏企业扬帆出海,腾讯网易各有所忧

文 | 螺旋丸


游戏行业寒冬下,厂商们该如何应对?


目前游戏业界达成的基本共识是:小厂商转小游戏,或做外包;大厂商,精细化运营,漂洋过海,寻求海外市场增量。


其中出海,无疑成了2018年游戏厂商喊得最响亮的口号。事实上,在上述大方向指引下,游戏厂商们已经感受到了些许暖意。


数据不会说谎。伽马数据显示,2018年以腾讯、网易为代表的中国游戏竞争力15强厂商移动游戏总收入中海外收入占比达到13.7%。


相较于2017年海外营收个位数占比,2018年实现了年均复合增长率达到50%。反观国内游戏市场,增幅已经降低至不足20%。


眼下,俄罗斯、巴西、印度、美国、日本五个国家是中国游戏企业出海的主战场,其中印度占比达到11%,美日分别占有9%。就发展潜力而言,以印度、俄罗斯为代表的新兴市场外来产品占比较高,利好外部产品进入,前景可期。


游戏大厂携人才、资本等优势在首波出海潮中赚足了眼球,也尝到了实实在在的红利。而传统的海外发行商豪强,比如点点互动(FunPlus)以及IGG 成绩亦不俗,牢牢霸占着中国发行商海外收入前两名。


究竟传统的豪强海外发行商凭什么立足于海外,新晋的游戏大厂诸如腾讯、网易在海外表现又如何,有哪些待亟待提升的地方?未来游戏产品出海过程中应该注意哪些问题呢?


1、FunPlus、IGG押中了SLG品类


简单回顾下2018年1—10月中国手游海外收入TOP5,FunPlus旗下的《火枪纪元》《阿瓦隆之王》几乎就没挪动位置,联手杀进了TOP5。


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稍微遗憾的是,《阿瓦隆之王》在8月份、10月份掉到了收入榜第六名。而IGG旗下的《王国纪元》表现则一如既往的坚挺,连续10个月保持在TOP5之内。


归结上述三款出海爆品游戏,其共同特征是同属于SLG品类。其实一开始,中国游戏企业出海主打的品类主要是休闲游戏而非SLG。


2011年是Facebook用户的红利年。曾经风靡一时的“偷菜”游戏,成就了人人网,FunPlus也趁势崛起。当年,它在Facebook上线了首款自研休闲游戏—《家庭农场》(Family Farm),拿下了1500万的月活跃用户。


但这一局势被2013年Supercell发行的SLG游戏《部落冲突》成功打破。最近两三年,策略类(SLG)游戏热潮在欧美更是有增无减。


2016年点点互动(FunPlus)代理的《阿瓦隆之王》正式发布。横扫了67个国家的App Store畅销榜,更是成为了唯一一款两次登顶美国畅销榜的中国游戏。


随着《阿瓦隆之王》的火爆,点点互动(FunPlus)为了进一步巩固自身在策略类游戏市场的优势地位,在2017年底推出另一款大型策略类游戏——《火枪纪元》。


Sensor Tower数据显示,2018年2月《火枪纪元》在AppStore海外流水已经超过1500万美元。4月,在中国手游出海收入榜单中排名第三位,并且一直能够稳定排在美国App Store畅销榜Top 20。


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2018年2月,世纪华通以69亿人民币终于完成对“FunPlus的全资收购。这也从侧面证明,资本市场对FunPlus相当看好。


至于 IGG,旗下的“出海”游戏,《王国纪元》与《城堡争霸》继续保持在海外市场、尤其是欧美市场的强势竞争力,两款 SLG 游戏在美国、德国等畅销榜单中仍处在 20 名左右的成绩。尤其是《王国纪元》,若不是网易《荒野行动》冲击,海外营收头牌的地位说不定能一直保持到现在。


FunPlus、IGG两家公司的成功得益于摸准了欧美玩家口味,深耕细作SLG品类。当然,这也离不开两家公司对产品的打磨,不断创新玩法,精准营销。比如《火枪纪元》就是一个款结合 RTS 与 MMO 特点的战争策略游戏。


2、网易钱是挣了,可全球化略显不足


出海”新贵“网易能在2018年出海上取得亮眼业绩,离不开《荒野行动》。


自从2018年5月份挤下《王国纪元》收入榜首位置后,一直蝉联至今。据悉,该游戏累计位列日本iOS畅销榜前3名88天,取得了日本地区流水第五名的好成绩。


Sensor Tower数据显示,网易《荒野行动》今年共有5个月名列出海游戏收入榜第一,全球流水累计流水达到3.7亿美元左右。其中日本收入占了74%。


此外今年4月份网易推出的《第五人格》出海成绩亦不俗。数据显示,《第五人格》累计位列日本iOS免费游戏榜第一名19天,最高位列日本iOS 畅销榜第21名。 


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如果一定要给出网易在日本市场取得成功的原因,网友口中的“荒野暖暖”或许是最佳注解。当然除却强烈的二次元风格之外,离不开日本市场庞大的FPS受众群体。


数据显示,截止2016年4月,多款PS3射击类游戏在日游戏销量排在前十位,如《使命召唤》和《GTA5》,单就《使命召唤》在日销量便达到了64万份。这足以证明日本市场FPS市场的流行度。


此外网易抢先蓝洞推出吃鸡手游,独占了战术竞技手游品类的红利,也为后期《PUBG  Mobile》败走日本埋下了伏笔。稳固日本市场后,印度、印度尼西亚、韩国等东南亚领国顺势成了网易攻城拔寨的下一个目标。


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值得一提的是,尽管《荒野行动》在台湾和日本都有不错的表现,尤其是在日本市场,已然成了国民级游戏,但全球化程度不够。


从上图明显可以看出,《荒野行动》海外版仅在日本市场拿过冠军。在香港、尼泊尔、圣文森特和格林纳丁斯、巴西四个国家都是排名在50—100名。其余则是在100名开外。


前不久,网易在Q3 财报中披露,海外游戏营收占游戏总营收达到10%,其中日本市场功不可没。要知道这可是网易第一次公开披露海外游戏营收。


而在Q1财报发布后,当时丁磊还向分析师坦诚,海外游戏的收入占比仍然低于5%。换句话说,网易海外游戏营收实现翻倍,仅花了半年时间。


尽管网易全球化开拓仍处于起步阶段,但半年时间实现海外营收翻倍实属不易,未来前景可期。


3、腾讯贻误战机,商业化较慢


腾讯作为此轮出海潮的明星企业,旗下吃鸡国际版手游《PUBG Mobile》算是全球发行相对比较成功的一款产品。


腾讯国内吃鸡手游《绝地求生:刺激战场》在2018年2月9日公开测试,国际版《PUBG Mobile》于今年3月在海外多个地区发行,并于4月中旬在其国际版本开启游戏内购。两个版本发布时间相隔不到一个月。


营收表现上,2018年Q3期间,《PUBG Mobile》海外流水金额为6600万美金,位列全球所有移动应用季度收入排行榜第37名。具体到移动游戏门类,《PUBG Mobile》海外收入位列全球第31名。


美国市场以累计约2430万美元,占《PUBG Mobile》收入25%,位列贡献榜首,其次是印度市场。


10月期间《PUBG Mobile》在 App Store 和 Google Play的营收位列全球移动应用综合榜第42名,目前该作总流水为1.13亿美元。


横向对比战术竞技类游戏,《PUBG Mobile》总流水破了一亿美元,花了192天。而Epic Games的《堡垒之夜》和网易旗下《荒野行动》吸金速度比它更快。《堡垒之夜》在App Store发行后,仅用了90天时间实现1亿美金流水,而《荒野行动》则用了118天。


该作在海外地区的主要竞争对手《堡垒之夜》,10月期间在iOS平台流水为5500万美元,是《PUBG Mobile》双平台流水的2.5倍。


贻误战机或许是腾讯《PUBG Mobile》变现受阻的罪魁祸首。


幸好下载量方面,《PUBG Mobile》表现良好。该作多次拿下出海手游下载量冠军,10月期间该作总下载量为2230万次,环比增长0.6%,截至目前总安装量为2.4亿次。 


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从上图可以看出,腾讯《PUBG Mobile》拿下了约旦、埃及、黎巴嫩、土耳其、卡塔尔等21个国家游戏下载排名榜首。在47个国家,《PUBG Mobile》排名闯进前五,70个多家排名位居前十。


这样看来,说腾讯吃鸡手游是中国全球化程度最高的手游好像也没毛病。注意,这里说的是全球化程度最高的手游,且没有之一。就目前《PUBG Mobile》的商业化程度而言,尽管它在美国仍被同为战术竞技手游《堡垒之夜》压制,不过仍然能隐约看见一些可喜的变化。


10月份最后三天即万圣节期间,《PUBG Mobile》在App Store 和 Google Play的日流水反超《堡垒之夜》10万美元。


近日在迪拜开打的的《PUBG Mobile》名人挑战赛也开启了腾讯吃鸡首个国际赛事。随着各层级电竞赛事体系的完善,有望进一步激发玩家活跃度,吸引更多用户。吃鸡商业化方面,自然也会随着赛事的推进,释放更多价值。


至于《王者荣耀》欧美版《AOV》,据悉公测近一年之后,2017年12月底才正式登陆欧美。官方消息,王者荣耀海外版的DAU在去年已经突破了1000万。截至目前,《AOV》在美国地区 App Store 和 Google Play 的总流水已超过500万美元。美国是该作在英文地区表现最好的市场。


竞争对手方面,对比美国地区其它MOBA手游,沐瞳科技的《无尽对决》(Mobile Legends bang bang)于2016年上市,在同样的时间段内已经吸金1000万美元,《AOV》的吸金速度稍显滞后。


很显然,无论是《Arena of Valor 》还是《PUBG Mobile》同样得益于品类红利。但时机把握上稍显滞后,以至于营收不及预期。

4、如何加速出海?一个字“买”!


大体上,游戏厂商的发行策略无外乎直接自己发行,亦或是找当地公司代理发行。当然,豪气的游戏厂商也会选择直接注资本地的代理发行公司。 


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为加速《AOV》全球化推广,11月6日腾讯宣布与日本发行商DeNA与达成战略合作,将《王者荣耀》海外版本《AOV》引进日本市场。合作具体金额并未透露。


据悉,DeNA将负责《AOV》在日本地区的代理发行,并提供市场营销、本地化翻译以及该游戏的后续运营支持。《AOV》日本版的预注册现在已经开放,不过游戏的具体发布日期尚未公布。


不到半个月时间,腾讯又与东南亚游戏公司 Garena 签署了一份具有约束力的意向合作协议。


Garena 将获得腾讯旗下手游、PC 游戏在台湾地区、印尼、泰国、菲律宾、马来西亚以及新加坡等地的优先发行权,协议期长达5年。


其实早在Garena 成立之初,腾讯就已经开始投资。据 2017 年年报,腾讯持有 SEA 共 34.3% 的股权,是 SEA 最大的股东。腾讯拥有 29.5% 的投票权,仅次于创始人李小东。


直接投资海外游戏公司,从而获得海外游戏人才、产品以及运营经验,一直都是腾讯的拿手好戏。


前文提及的《PUBG Mobile》,若不是,腾讯投资了《PUBG》开发商蓝洞,联合研发吃鸡手游的机会怎么会落到腾讯头上。


往前回顾,《王者荣耀》一直被视为《英雄联盟》手游版。如果没有腾讯收购《英雄联盟》研发商拳头公司这一大背景,官司早就打得不可开交了吧。何谈出海,没被下架就已经不错了。


网易近几年也一改抠门的形象,大肆在海外撒币。


2018年6月,网易宣布投资游戏工作室Bungie一亿美金,获其少数股权,以及董事会席位。一个月之后,网易再次出手,投资英国游戏架构公司Improbable5000万美金。


“在并购方面,坦白说我们并没有明确的指导方针,规定只能花多少钱收购一家公司。CEO丁磊将会负责这方面问题,”网易游戏副总裁王怡说。


丁磊更是坦言,我们在海外投资和寻找的公司都是和公司目前所开发游戏紧密相关的。有些被投资的海外游戏类型是我们所缺乏的一些玩法,有些在游戏内容的表达上也是网易不具备的。


他强调,总体来说在海外寻找每一家有长处的公司,网易进行战略性的投资。甚至有网易高管豪言,希望海外游戏营收到2020年能够占到游戏营收30%以上。


在可预期的时间内,出海无疑仍将成为游戏大厂们的首选。产品发售时机上,大厂们一定要把握好。


想要顺利实现全球化,一定要尊重各地区文化差异;针对不同地区的基础设施,提供差异化的产品与服务;新兴市场,营销要高举高打,毕竟买量成本相对较低。


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