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火箭少女“撞”出圈层走向花路的背后

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林不二子 林不二子 2018-10-09 23:58

导语 成团三个月成绩耀眼,谁在助攻火箭少女101?

火箭少女“撞”出圈层走向花路的背后

文 | 林不二子 


没有人会想到,2018年会横空出世一支女团。


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在中国的娱乐市场中,已经太久没有侵入主流的女团出现了,哪怕像SNH48这样发展了多年的女团组合,其被大众知道的也不过是当初营销号推火的“千年美女”鞠婧祎,但火箭少女101的影响力,绝对不容小觑。


在《创造101》播出期间,山支大哥、杨超越、王菊等人的名字就不断刷爆社交网络,引发了朋友圈的拉票风潮。目前孟美岐、吴宣仪在微博上的粉丝数高达900万,火箭少女101微博话题阅读数更是达到53.6亿,讨论数达1852.2万。从百度指数上也不难看出,火箭少女101在节目结束团体成员确定后,其热度仍然高居不下,尤其是与同期出道的男团NINE PERCENT相比,整个团体的影响力更大。


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同时,火箭少女101的首张EP《撞》上线后,我们也再次看到了这十一个小女生的影响力。截至目前,《撞》在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三平台销售额已直逼2000万元,成为2018年最快突破双钻唱片等级认证的专辑,而这些成绩亮眼的成绩,也与其背后的联合运营方腾讯音乐娱乐集团(下文简称TME)有极大关系。


造星过程不缺席,女团长跑多方蓄力


成团后的火箭少女101,是由哇唧唧哇与TME联合运营的,这种经纪方与数字音乐集团合作的全新造星模式,为这支女团的成长与起飞做出了保障。


此次TME从节目播出期间到女团成立后的全链路涉足,这也意味着,TME是除了哇唧唧哇之外最熟悉火箭少女101的,而这一点则为其在后续的运营上起到帮助作用,为女孩们的可持续成长保驾护航。我们都知道,好的运营需要抓住艺人特点,在策划上足够定制化,TME在这个项目中就针对节目以及火箭少女101进行了深度的、个性化的宣推辅助。


在《创造101》播出期间,除了有实力的公司主动推动旗下艺人宣传,节目组也要通过制作优质的节目内容吸引到广泛的受众,在节目之外,则是TME在音乐领域的努力为小姐姐们的花路做铺垫。


在节目播出期间,TME就同步上线了节目中的歌曲live版,让节目的受众可以找到原汁原味的歌曲,并通过旗下的三大数字音乐平台(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)扩大节目的影响力,寻找潜在受众,这都为火箭少女101后续的成长做好了铺垫。


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而在节目结束火箭少女101正式成立后,TME也上线了团体的多支MV、Live音乐视频,进一步保持团体的热度。


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在造星过程中,最大难点不在于让艺人一炮而红,在艺人有了高热度后如何保持其热度才是一大关键。此前国内的市场环境,多是让艺人参与综艺或影视剧项目,由此保持艺人在大众视野中的存在感,但纵观海外市场,音乐领域的相关动作更重要。这是因为音乐作品相对完成更快速,且具有长尾效应,一首被市场认可的歌可以传播许久,这也就让演唱的艺人有了更长的生命力。


而在火箭少女101的音乐作品上,TME给予了最大力度的支持,通过宣传范围最大化和多样的玩法,让火箭少女101的音乐作品能够在市场中站稳脚跟。


以此次首张EP《撞》为例,TME不仅通过对用户的数据分析,进行了精准化的推送,并将歌曲推送到潜在受众面前,同时增添了数字专辑付费的多样玩法。比如购买专辑为单人小姐姐助燃,助燃达到一定数量后就能解锁独家视频资源以及线下应援资源,又或者是在规定时间内购买数字专辑最多的用户获得小姐姐周边福利,这都激发了粉丝的互动欲望,形成新一波的传播点。


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经过TME的运营,截至目前该EP在三大音乐平台总销量已突破188万张,这一数据不仅展示了火箭少女101粉丝的购买力,也从侧面显示了火箭少女101的商业价值。


当下国内的造星产业仍处在发展初期,虽然有了让艺人一炮而红的助推环节,但此前让艺人具有“长跑能力”的助力并不充足,因此多年来众多选秀节目里持续走红的素人歌手寥寥可数。从此次火箭少女101的案例来看,有了TME在音乐领域的支持,确实保证了艺人的持续成长力,这也是对当下造星产业链不足的一种弥补。


腾讯音乐的看家本领,火箭少女的出圈利器


随着近几年中国文娱行业的发展,影、综、音、游不同领域的联动例子越来越多,除了一些影、剧项目在音乐领域进行互动之外,不少数字音乐平台也开始自制一些小综艺来填充自身的内容布局,不过像TME与《创造101》这样深度的音、综联动并不多见。


因为数字音乐平台方往往难以为综艺带去更大关注度,反倒是借助综艺之势为自身增添曲库及用户活跃度,这就使得综艺方很难信任地与音乐领域公司进行深度合作,但TME由于拥有在用户、经验、集团资源上的优势,实现了与综艺方的共振。


具体来看,首先是用户数据上。TME包含的三大数字音乐平台以及K歌平台,拥有超过8亿月活用户,这意味着海量的用户行为数据。这样的数据在艺人、项目的宣推上具有巨大的传播优势。除了平台方能够根据用户数据进行相关的推送以及玩法策划,对于合作伙伴来说,这些数据也可以辅助他们在平台之外的地方进行有策略的宣推。


流媒体平台借助大数据实施作品的精准宣发在国外已有先例,此前爆款单曲《Despacito》就是在数字音乐平台Spotify的助推下走向全球的。据环球音乐拉丁的总裁Jesus Lopez表示,因为流媒体的大众消费透明度和即时性,让他们很快知道这首歌在每个市场的表现,从而有针对性的做不同市场才有了火遍全球的成果,“流媒体在歌曲获得成功的过程中扮演了重要角色”。

除了用户行为数据上的优势,TME还拥有充足的歌曲宣推经验。作为最先提出付费数字专辑的平台,TME一直在探索适合当下市场环境的宣推方式,在早期BIGBANG、BTS等海外偶像团体的付费数字专辑上,就融入了粉丝应援元素,粉丝购买专辑越多就会解锁更多福利。在此次火箭少女101的EP中,还加入了线下应援资源解锁的新权益,进一步贴近了粉丝的需求,从而激发粉丝参与度。


这样的好处显而易见,应援元素的加入增强了粉丝与艺人的互动感,让粉丝在观看综艺节目之外也多了一个情绪的延伸之处,增加了粉丝与艺人的粘性,让艺人的粉丝积累更加坚实。而这也就为其后面的发展做好了铺垫,至少广告主们看到了艺人的商业价值,从而可以增加艺人收入保持更稳定的发展。


此次TME对火箭少女101的助推还有一个特点,就是资源上的深度联动。除了旗下四大音乐相关平台实现了数据的互通,针对不同产品受众进行不同侧重点的推送,还与腾讯视频实现了打通,在腾讯视频中搜索关键字也能看到TME中的相关音乐视频,让音乐作品在不同平台产品中形成流通。这也意味着,未来TME在与其他艺人、内容IP的合作中,也可以联动整个腾讯资源来扩大项目影响力。


挖掘音乐价值,赋能不止于偶像


尽管目前国内已经有了不少头部艺人,但实际上与行业发展成熟的海外市场相比,我们仍有很大的发展空间,从海外偶像艺人的成长发展来看,音乐领域的相关动作是非常重要的,毕竟作品是艺人成长的关键内容,没有作品支撑的艺人难以可持续成长,那么像TME这样深耕音乐领域的公司参与到造星产业链中,将会助推我们的造星行业发展。


同时,TME的能力不止于偶像艺人。在此次与《创造101》的合作中,其实除了对艺人的助推,也有对节目影响力的反哺,这就证明了其有对其他领域项目助力的可能,这也是它打动更多合作伙伴的一点,由于影视、综艺、游戏等内容对音乐领域已经越来越重视,那么与音乐领域公司的联动也必将是大文娱行业的发展趋势。


此前,浙江广电集团就与TME达成了战略合作,在内容、平台和广告宣传等方面开展全方位、多领域和深层次的战略合作;在结束《创造101》后又联合出品了综艺《明日之子》第二季;火箭少女101的《卡路里》也为电影《西虹市首富》带去了巨大话题度与关注度:发布12小时全网音频平台评论数突破50000+, MV上线12小时互联网播放量突破2000万次。这些都可以体现出,有了音乐领域的相关动作参与后,为项目本身赋予了更多的发展可能性。


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得益于腾讯体系强大的内部资源,其能够形成各个平台的协同效应,与TME合作也就是打开了与腾讯整个集团合作的入口,这对于合作伙伴来说是更为重要的考量。换句话说,TME已经具备了助力艺人、项目在音乐领域挖掘更多价值的能力,从而为项目反哺。


未来,像联合制作《创造101》这样渗入不同领域的联动和深入合作会越来越多,我们也将看到TME逐渐从音乐播放到内容分发再到宣传推广平台上的晋升,发展成为一个适合当下大众的“一站式”的音乐娱乐平台。



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