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国庆档缺爆款、但抖音宣发抢眼:短视频已成娱乐营销新贵

看法

赵二把刀 赵二把刀 2018-10-09 23:45

导语 进入后票补时代,互联网宣发环节就成了这当中的重中之重。

国庆档缺爆款、但抖音宣发抢眼:短视频已成娱乐营销新贵

文 | 赵二把刀


前言:后票补时代,对于电影人而言,面对越来越垂直、分众和理性的市场,如何找到用户?通过什么方式才能够最有效的触达用户?要用什么物料和方式吸引用户的关注乃至走进电影院?这些都是电影人必须要面对的课题……


在票补逐渐退潮的这个国庆档,电影市场的竞争开始回归理性,一方面电影内容本身成为杀手锏,另外一方面也更加考验电影的宣发能力,毕竟,酒香也怕巷子深。而作为电影宣发新贵的短视频平台,抖音也成为这个国庆档的最大赢家之一。 


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内容为王、宣发助攻

回归理性的国庆档


相对比之前两年国庆档成就的爆款《羞羞的铁拳》《追龙》《湄公河行动》等,这个2018年的国庆档稍微有点凉,从目前来看,很难有影片闯进“20亿俱乐部”。


但和票房稍微有点冷不同,这个国庆档的电影作品的口碑和品质其实相当不错。张艺谋的《影》艺术水准仍是国师级别,独特的“水墨画”武侠确实惊艳了市场;而《无双》作为传统港片,周润发和郭富城两大影帝更是让观众大呼过瘾;开心麻花出品的《李茶的姑妈》也在这个档期让很多观众捧腹大笑;而《胖子特工队》也成为难得的喜剧类型片。


从大环境来看,受制于票补政策悬而未决、IP退潮、天价片酬受制等诸多消息影响,外界对于国庆档的票房总体表现并不乐观,但从实际表现来看,资本退潮的这个国庆黄金周,以类型化撬动圈层市场,总票房仍然达到了19.11亿,可见,市场已经逐渐回归理性。


回归理性电影市场,将回到“内容为王、宣发助攻”的常态。尤其是进入到后票补时代,一旦价格优势消失,那么就需要用其他方式持续吸引观众走进电影院,而互联网宣发环节就成了这当中的重中之重——所以这个黄金周也为之后的电影市场提供了一个范例。


票补的本质是通过价格优惠吸引观众,而票补一旦消失,吸引观众焦点的任务就落到了宣发上,提高影片的讨论度、话题度以及期待值是最有效的手段。其实可以看到,在今年国庆档,多数片方都纷纷在互联网宣发环节试图挖掘新玩法。


读娱君关注到,这个国庆档宣发除了线下物料、预售、广告等传统的宣发手段之外,越来越关注短视频平台,比如开心麻花出品的《李茶的姑妈》、包贝尔的《胖子特工队》就大量在抖音进行宣传,将短视频平台作为主要的营销阵地。


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大片“独爱”短视频

抖音成兵家必争之地


国庆热门档期影片扎堆、影院放映周期普遍较短的现状下,宣发的重要性越发明显。


给力的宣发不但能够左右首批观众的规模及首周末票房,而且间接决定影片能够在银幕上呆多久,甚至从某种程度上影响影片的成败。而作为年轻人聚集地的短视频平台也自然成了电影宣发的重中之重。


作为开心麻花的又一部重量级的喜剧作品,《李茶的姑妈》邀请创造101王菊魔性献唱首支单曲《哎呀姑妈》,通过电影主题曲拍摄与剧情相关的内容深度结合,引起用户共鸣,吸引了诸多网友互动也使得这首主题曲成为近期的抖音神曲之一。而作为《胖子行动队》的主创,包贝尔除了亲自上阵带动网友一起玩转“酱豆腐舞”之外,还结合影片特色发起的小游戏“几口吃成胖子”,通过和影片内容高度结合的小游戏形式,通过包贝尔等主创的积极带动,不仅迅速抓住用户兴趣点,而引发很多用户的二次制作和病毒式传播,在短时间内辐射到更广泛的用户,助推“电影胖子行动队”话题播放量超过3000万次,这些丰富的玩法也使得该片的票房在这个国庆档突破2亿。


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事实上,在国庆档期之前,短视频平台已经成为很多片方的必争之地,《西虹市首富》《一出好戏》等早已经通过抖音尝到短视频营销的甜头。


为何众多大片纷纷以抖音作为主要的宣发阵地?其实,从2017年开始,整个营销环境都发生了巨大变化。一方面,短视频进入用户生活场景,逐渐成为用户主动选择的营销方式。另一方面,抖音年轻用户群体是影视内容重度消费群体,娱乐营销内容以趣味消解了内容与广告之间的界限,本身站内需求也很大,所以有了和片方的直接合作。


其实通过这些影片在抖音的表现可以看到,在好内容和观众之间,抖音充当了放大镜的功能,去中心化算法机制和用户规模让优质内容更容易被影视营销公司的目标受众看到并进行二次创作的传播。如《一出好戏》官方抖音号以该片推广曲《最好的舞台》为背景音乐,发布的黄渤跳舞的视频内容,以合拍功能引发粉丝关注度和内容播放量呈放射性增长,黄渤跳舞的单条抖音点赞评论过百万,实现了精准的点对点投放。通过让用户合拍,每一个参与用户都成为影片的营销宣传自媒体,在自己的圈层内二度传播,单个话题播放量达到1.07亿。


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读娱君认为,抖音等短视频平台成为电影宣发的标配其实是顺理成章的,毕竟,营销是跟着用户走的,当越来越多的年轻用户聚集在短视频平台的时候,宣发自然是要跟着走的。

不止于电影

早已成“剧、综、艺人”等娱乐营销标配


事实上,电影之外,抖音等短视频平台在剧集、综艺、艺人等宣发环境也早已经成为最重要的环节之一。


剧集方面,《延禧攻略》、《扶摇》等多部影视剧也选择了在短视频平台进行宣传。如《扶摇》的抖音官方账号中,多次邀请杨幂拍摄短片,抖音上流行的神曲、摸脸杀这样曾经爆红的片段都被一一使用,而这样的作品也实现了数据突破,点赞量超过百万。


年度爆款《延禧攻略》也在抖音设立官方账号,主演集体入驻,产生了丰富的短视频素材,借助同款贴纸和UGC二次制作催生更广泛的传播。各大主演在抖音的快速反映也为剧集起到不错的引流效果。剧中艺人根据剧集的推进,选取激起网友情感共振的高频点,结合抖音的内容风格再次演绎。王媛可在纯妃黑化当天发布了#一秒黑化#的内容,演员与粉丝的实时互动推高了《延禧攻略》在抖音热度,触达更多潜在的观剧群体。播出期间,《延禧攻略》在抖音上累计产生了127个热搜词,登陆热搜榜次数高达230余次,截止目前为止#延禧攻略抖音天团单话题阅读量突破26亿。


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另外,许多综艺节目也在抖音建立了官方账号。比如时下热播的《中国好声音》在抖音建立的官方账号发布了近200件作品,总计获得了1000多万点赞量,积累了260万粉丝量。其中邓紫霄翻唱谢霆锋导师的《因为爱所以爱》,获得了一百多万点赞量。《快乐大本营》的抖音账号互动数据惊人,其官方账号获得了4000多万点赞量,积累了1400多万粉丝。此外,《极限挑战》《奔跑吧》等综艺节目都在抖音开设了账号作为重要宣传之地。


而作为最受关注的明星群体,也早已经认识到抖音的重要性纷纷入驻。抖音官方数据显示,目前已有1500多位明星入驻抖音,伴随庞大明星阵容而来的是附着在明星周围的数亿粉丝群体。庞大的明星阵容所带来的粉丝社群传播效应不容忽视。众多的明星激活各自核心粉丝社群,辐射到抖音平台更广阔的外围普通用户,从而形成动辄数亿的用户触达效果。


从明星到剧集,从综艺到电影,抖音等短视频平台和娱乐产业已经“水乳交融”、“密不可分”,这既得益于短视频平台多样化的合作玩法,超强的娱乐宣发能力,以及活跃的平台互动氛围,但更重要是的用户就在那里——这也是短视频对于娱乐产业的强大向心力。


广泛覆盖、精准打击

短视频已是影视宣发新常态


宣发作为决定一部影视作品成功与否的关键一环,历来被给予了足够的重视。尤其是近年来移动互联网的发展,影视宣发也在不断地变革着自己原来的固有形式,微博、微信、支付宝等流量入口都成为影视宣发的主要阵地,从口碑到互动甚至再到线上售票平台,移动互联网让影视宣发前所未有的接近用户。


而短视频,更是让影视宣发找到了“刺破”市场壁垒的利器。相比较过去陈旧的宣传海报、一成不变的户外广告和软文、热搜等,短视频无疑是更生动形象的方式。它不仅让目标受众摆脱了对广告的天然抗拒,甚至还引发“围观”潮,变被动为主动,将影视宣发推至一个良性发展的全新境界。


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无论是《李茶的姑妈》《胖子特工队》《一出好戏》、《西红柿首富》等电影作品,还是《延禧攻略》等大剧以及综艺节目,抖音对“短视频+影视”的尝试,让“短视频”成为影视宣发的利器,不仅覆盖人群客观,更精准的打通圈层用户。


首先,流量爆棚,覆盖面广泛。据QuestMobile此前发布的《中国移动互联网2018半年大报告》,截至今年六月,短视频用户使用时长为7267亿分钟,比去年同期增长了471%。而抖音也在6月宣布,国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。


作为短视频行业的佼佼者,庞大的用户日活基数是抖音剑指影视宣发的底气所在,这一点诸多影视和综艺作品的合作案例数据就可见一斑,动辄成百上千万的观看量无疑是吸引影视合作方的关键所在。


其次,短视频用户和电影用户重合度高。根据MobData发布的《2018年电影人群研究报告》显示,核心观影者主要集中在一城市,二三城市比较密集,电影爱好者以高学历年轻人为主,而这一批用户同样也是剧集和综艺的主要受众群。而从易观千帆发布的抖音数据显示,2018年2月,超一线和一二线城市用户占比高达68.87%,20岁-25岁的年轻用户占比达到46.71%。


当然,在接受读娱采访的时候,抖音相关负责人也表示当前在平台宣发还都处于初期阶段,还有足够的成长空间,对于很多影视项目的宣发而言,如何判断达人粉丝、调性与片方想要的用户是否一致,怎么设计传播路径,才能把明星和达人的效果放大,重要的传播节点、互动节点怎么设计达到最有用的效果,都还是问题。


但这些问题的浮出水面,都可以看到抖音作为娱乐营销新阵地的重要性被认可,毕竟,短视频平台的用户与娱乐内容的目标人群符合匹配度较高,通过短视频平台营销能够更精准的触达更广泛的娱乐内容受众。所以整体来看,微博和短视频平台在整个娱乐营销中已经并驾齐驱,成为娱乐产业的最重要的环节之一。


尾声:

在这个大片纷纷抢滩抖音的国庆档,抖音为代表的短视频平台逐渐开始涉足整个内容产业的生态布局,而这,也意味着短视频平台将在整个文娱产业中要做更多的事情,已经成为名副其实的娱乐营销新阵地。



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